Abordagem socionarrativa na tradução de textos publicitários : estudo de caso da marca Coca-Cola

Abstract

O presente trabalho investiga a Teoria Socionarrativa na tradução de textos publicitários. A pesquisa realizada foi de caráter exploratório, construída e analisada de maneira descritiva. A análise foi feita conforme os trabalhos de Baker (2005; 2006; 2014) e Torresi (2021). Como objetos de pesquisa, foram analisadas duas campanhas publicitárias em inglês e duas em português brasileiro da marca Coca-Cola. Para facilitar a análise, as campanhas foram divididas em dois grupos segundo o período em que elas foram veiculadas. O Grupo A contava com as campanhas It’s the real thing e Isso é que é, veiculadas no início dos anos 1970. Já o Grupo B continha as campanhas Open Happiness e Abra a Felicidade, veiculadas no início dos anos 2010. A análise investigou as narrativas presentes nas campanhas e as diferenças entre elas, assim como as consequências sociais da disseminação dessas narrativas. Embora tenham surgido do mesmo conceito e tenham sido veiculadas no mesmo período, as campanhas do Grupo A expressaram narrativas com elementos culturais mais fortes, fazendo com que elas apresentassem muitas diferenças de uma língua para outra. Em contraste, as campanhas do Grupo B foram desenvolvidas de forma que pudessem ser essencialmente as mesmas em todo o mundo, sem considerar contextos locais ou linguísticos. As narrativas dessas campanhas contribuem para a narrativa maior da Coca-Cola que coloca a bebida como resposta para a felicidade mundial e busca persuadir os consumidores a sentirem que precisam da bebida para confraternizar, relaxar ou se refrescar. Ao mesmo tempo, a marca acaba promovendo também os ideais estadunidenses de consumo, contribuindo para a americanização e a difusão desses ideais para outras culturas.

This work investigates the socio-narrative approach in the translation of advertising texts. The research was exploratory, and the analysis was constructed in a descriptive manner. The analysis was done according to the works of Baker (2005; 2006; 2014) and Torresi (2021). Two advertising campaigns in English and two in Brazilian Portuguese of the Coca-Cola brand were analyzed. The campaigns were divided into two groups according to the period in which they were aired in order to facilitate the analysis. Group A was comprised of the campaigns It's the real thing and Isso é que é, aired in the early 1970s. Group B was comprised of the campaigns Open Happiness and Abra a Felicidade, aired in the early 2010s. The analysis investigated the existing narratives in the campaigns and the differences between them, as well as the social consequences of the dissemination of these narratives. Although they were originated from the same concept and were broadcast in the same period, Group A's campaigns expressed narratives with stronger cultural elements, which led them to display more differences between the two languages. In contrast, Group B's campaigns were developed in a way that would allow them to be essentially the same everywhere, without taking into consideration specific cultural or linguistic contexts. The narratives of both groups' campaigns contribute to Coca-Cola's larger narrative that places the beverage as the answer to universal happiness. The narratives also seek to persuade consumers to feel that they need the beverage in order to socialize, relax, or get refreshed. At the same time, the brand also ends up promoting the American ideals of consumption, contributing to the Americanization and the diffusion of these ideals to other cultures.