Clubes de assinatura de vinho: do comportamento do consumidor às estratégias de marketing

Abstract

O presente trabalho tem como objeto de estudo o Evino Clube e o Clube Wine, dois clubes de assinatura de vinho que estão ganhando espaço no mercado brasileiro. O objetivo central deste estudo é identificar os fatores que levam os consumidores a assinar esses clubes de assinatura, observando, posteriormente, suas motivações, processo de compra e experiências vividas com a marca. Para isso, a partir de uma breve retomada histórica, apresentam-se algumas reflexões sobre os conceitos de Cultura de Consumo de Fontenelle (2017), da Sociedade do Hiperconsumo de Lipovetsky (2007) e da Sociedade do Consumo de Bauman (2008). Com base nas reflexões apresentadas pelos autores é possível desenhar com mais precisão quem é o consumidor de hoje para que assim, pautado em autores como Solomon (2016), Halat (2018) e Thompson (2020) se torne possível traçar panoramas atualizados sobre o Comportamento do Consumidor. Levando em conta que o consumidor atual se encontra cada vez mais conectado e imerso nas tecnologias online, estuda-se também o papel do marketing na era digital com base nas concepções de Gabriel e Kiso (2021), Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) e Faustino (2019). Como percurso metodológico, o presente estudo se caracteriza de abordagem qualitativa, com suporte em entrevistas em profundidade realizadas com assinantes ou ex-assinantes dos clubes de vinho. Os principais achados indicam que a motivação do consumidor está relacionada à exclusividade, praticidade e qualidade oferecida por ambos os clubes de assinatura e que o perfil desse assinante é caracterizado principalmente pelo interesse em entender mais sobre a bebida para que assim, possa elevar o seu nível de experiência ao saborear o vinho.

The following work has the “Evino Clube” and “Clube Wine” as objects of analysis, both being wine delivery subscription services that are gaining space in the brazilian market. The main goal of this study is to identify the fator that lead consumers to signing up for these subscription services and, aftewards, looking at their motivations, purchase hstory and lived experiences with the brand. To achieve this goal, some reflections about Fontenelle’s concept of Culture of Consumption (2017), Lipovetsky’s Society of Hyperconsumption (2007) and Bauman’s Society of Consumption (2008) are presented through a brief historical reconstruction. Based on the ideas brought by the authors, it’s possible to understand who today’s consumer is with more precision, so that, based on authors like Solomon (2016), Halat (2018) and Thompson (2020), it becomes achievable to trace an updated overview of Consumer Behavior. Taking into account that the modern consumer finds himself increasingly more connected and immersed in online technology, the role of makerting in the digital era is also studied, with the ideas of Gabriel and Kiso (2021), Kotler, Kartajaya and Setiawan (2017) and Faustino (2019) serving as a starting point. The metodological path used is the qualitative approach, supported by in-depth interviews with subscribers and former subscribers of both wine services. The main findings show that the consumer’s motivation is linked to the exclusivity, practicality and quality offered by both services, and that theses subscribers profiles are caracterized mainly by their interest in learning more about the beverage, aiming to increase their wine tasting experience.