Publicidade digital e personalização: apontamentos sobre a perseguição algorítmica de anúncios no segmento de tecnologia

Abstract

Esta pesquisa incide no estudo do fenômeno de “perseguição” algorítmica dos anúncios publicitários aos usuários em plataformas digitais. Especificamente, tem seu foco discussão na atuação de marcas do segmento de tecnologia ao utilizarem mecanismos de segmentação em contextos digitais, bem como na percepção que os usuários têm acerca desses esforços de personalização na publicidade digital. Para tal, além de apresentar uma fundamentação teórica sobre conceitos importantes desta temática (cibercultura, teoria ator-rede, sistemas de recomendação, algoritmos e marketing 4.0 e 5.0), a pesquisa faz uso de uma metodologia exploratória e experimental, no sentido de coletar e analisar dados a partir de uma observação inicial do pesquisador às ações publicitárias das marcas através de anúncios; mas também da aplicação de um experimento com usuários. A condução do experimento foi fundamental para a recolha e análise de dados sobre as práticas de perseguição algorítmica das marcas e, com isso, a percepção das pessoas sobre essas ações por meio de anúncios digitais. Como resultados percebeu-se que as marcas do segmento de tecnologia possuiram uma propensão em oferecer produtos de maior valor aquisitivo aos participantes da pesquisa, não importando o seu desejo de compra momentâneo. Isto é, verificou-se que os participantes do experimento que procuraram produtos com valor agregado, como um notebook, foram impactados por anúncios de produtos relacionados aos seus desejos; enquanto que aqueles que buscaram produtos de menor custo, como um mouse, receberam sugestões de produtos mais caros e não necessariamente condizentes ao que haviam procurado no começo do experimento.

This research focuses on the study of the phenomenon of algorithmic “pursuit” from advertisements to users on digital platforms. Specifically, it focuses on the discussion on the performance of brands in the technology segment when using segmentation mechanisms in digital contexts, as well as on the perception that users have about these personalization efforts in digital advertising. To this end, in addition to presenting a theoretical foundation on important concepts to the study of this theme (cyberculture, actor-network theory, recommendation systems, algorithms and marketing 4.0 and 5.0), the research makes use of an exploratory and experimental methodology, in order to collect and analyze data from an initial observation of the researcher to brand advertising actions through advertisements; but also the application of an experiment with users. Conducting the experiment was fundamental for the collection and analysis of data on the brands' algorithmic persecution practices and, with that, people's perception of these actions through digital advertisements. As a result, it was noticed that the brands in the technology segment had a propensity to offer products with higher purchasing value to research participants, regardless of their momentary purchase desire. That is, it was found that experiment participants who sought value added products, such as a notebook, were impacted by product advertisements related to their desires; while those looking for lower cost products, such as a mouse, received suggestions for more expensive products and not necessarily consistent with what they had been looking for at the beginning of the experiment.