O personagem rural nas narrativas publicitárias contemporâneas: desconstruindo percepções do imaginário popular

Abstract

Esta monografia busca compreender como são representados os personagens rurais nos comerciais audiovisuais contemporâneos veiculados na internet. Para tanto, tem como principal objetivo analisar a construção imagética dos personagens rurais na ordem do representacional em publicidades de produtos e/ou serviços que não têm os campesinos como público preponderante. De forma a aproximar o rural da comunicação, recorremos às teorias de Gustavo Cimadevilla (2002; 2009) acerca da “rurbanidade”; trazemos um aprofundamento sobre cultura, consumo e cidadania pelo viés de Néstor García Canclini (1997); e versamos acerca de narrativa publicitária, cultura do consumo e produção sígnica em anúncios através das ideias de Everardo Rocha (2006). O estudo tem como corpus oito comerciais audiovisuais produzidos no Brasil entre 2016 e 2021, nos quais são evidenciadas pessoas em contexto rural. Por meio do método de observação sistemática, analisamos os vídeos individualmente com base em critérios pré-definidos e, em seguida, buscamos os paralelos e divergências entre os vídeos através do método comparativo. Assim, ao questionarmos a inclusão e a representação de pessoas campesinas pela publicidade, constatamos uma tendência à desconstrução da imagem tradicional do caipira, ao mesmo tempo em que outras problemáticas, como o apagamento da diversidade no campo, ganham notoriedade.

This undergraduate thesis aims to understand how rural characters are created and represented in contemporary video advertisements published on the internet. Therefore, its main objective is to analyze the imagery construction of rural characters, on the representational field, in the advertising of products and/or services that do not have countrymen as their predominant audience. To bring the rural theme closer to communication, we use the theories of Gustavo Cimadevilla (2002; 2009) about “rurbanity”; we delve into issues about culture, consumption and citizenship through the perspective of Néstor García Canclini (1997); and we discuss advertising narrative, consumer culture and sign production in advertisements using theories from Everardo Rocha (2006). This research corpus are eight video commercials produced in Brazil between 2016 and 2021, in which people in a rural context are presented. Through the systematic observation method, we analyzed the videos individually based on previously defined criteria and then we investigate the parallels and divergences between the videos using the comparative method. Thus, when debating the inclusion and creation of rural people through publicity, we observed a tendency to deconstruct the traditional image of the hick, while other issues, such as the erasure of diversity in the countryside, receive notoriety.