#QuemLacraNãoLucra (mesmo): uma análise da ressignificação do ódio nas redes

Abstract

Esta pesquisa tem como objetivo central compreender como se deu a subversão do chavão conservador Quem Lacra Não Lucra na campanha publicitária da rede de lanchonetes Burger King relativo ao Dia Internacional do Orgulho LGBTQIA+ de 2020 e como se deu a subsequente recepção da campanha na mídia social Twitter através da hashtag #QuemLacraNãoLucra. Os seguintes procedimentos metodológicos foram adotados dentro da estratégia de estudo de caso: pesquisa qualitativa, exploratória, bibliográfica, documental e análise de conteúdo. O referencial teórico do trabalho abrange temas como: gênero, sexo e sexualidade; articulação do movimento LGBTQIA+; estudos queer; consumo; representação da diversidade na publicidade; outvertising; e publicidade lacração. A partir da análise do contexto e da campanha pode-se compreender como se deu a subversão da campanha e, a partir da análise de conteúdo dos 17 tuítes compreendidos no corpus de pesquisa, foi possível identificar duas principais categorias de amor e ódio: Lovers e Haters, que foram subdivididas respectivamente em: curtidores, informativos e incentivadores; anticonsumo, direita isenta e insatisfeitos. Com base na categorização, foi possível concluir que as principais características da recepção da campanha foram a polarização, a politização e a comemoração.

This aim of this study is to understand how the subversion of the conservative catchphrase “Get Woke, Go Broke” (in portuguese, “Quem Lacra Não Lucra”) in the brazilian Burger King advertising campaign for the International LGBTQIA+ Pride Day in 2020, and how was the reception of the campaign on Twitter social media with the hashtag #QuemLacraNãoLucra. The following methodological procedures were adopted in a case study strategy: qualitative, exploratory, bibliographic, and documental researches, and content analysis. Theoretical references for this study cover topics such as: gender, sex and sexuality; LGBTQIA+ movement; queer studies; consumption; diversity representation in advertising; outvertising; and “woke advertising” (in portuguese, “publicidade lacração”). From the setting and campaign analysis, it was possible to understand how the subversion happened, and from analysing the content of 17 proactive relevant tweets included in the research corpus, two main categories were identified: lovers and haters. They were further subcategorized in: likers, informers and encouragers; and anti-consumption, exempt-right and unsatisfied, respectively. From this categorization, the conclusion is that the main characteristics of the campaign reception were polarization, politicization and celebration.