O posicionamento de marcas gaúchas de moda em suas práticas socioambientais : estudo de casos múltiplos

Abstract

Na sociedade contemporânea promover a coadunação entre moda e desenvolvimento sustentável é desafiador. O presente estudo teve como objetivo compreender o perfil, posicionamento e estratégias comunicacionais de marcas gaúchas no segmento da moda, na percepção dos gestores das organizações que atuam nesse segmento no cenário gaúcho. Para conseguir responder as inquietações da pesquisa, foi necessário abarcar conceitos como Marca e Branding, sob o olhar de Aaker (1996), Perotto (2007), Kotler e Pfoertsch (2008), assim como moda, consumo e desenvolvimento sustentável, com os autores Lipovetsky (2007) Bauman (2008) e Fletcher (2011). Após a leitura dessas bases teóricas, o estudo partiu para uma etapa exploratória. Para tanto, utilizou-se uma pesquisa qualitativa e a estratégia adotada foi um estudo de casos múltiplos, com análise individual deles, e posterior comparação entre ambos. Fizeram parte da amostra, como unidade de análise, cinco organizações do segmento de moda do Rio Grande do Sul: Levi Thai Clothing, Inhale, Dotto Bags, Justa Trama e Campana. A coleta de dados foi realizada por meio de entrevistas semiestruturadas, observação da pesquisadora e também por meio de matérias publicadas em sites e redes sociais. O tratamento dos dados foi feito por meio de análise de conteúdo (BARDIN, 2012), respeitando as seguintes categorias de análises: perfil das marcas, posicionamento das marcas perante às práticas socioambientais e ganhos e desafios na adoção das práticas socioambientais. Os resultados mostram que os impactos do posicionamento de sustentabilidade das marcas são percebidos de forma positiva diretamente na configuração das organizações, no produto ofertado e nas estratégias de comunicação das marcas.

In contemporary society, promoting the harmony between fashion and sustainable development is challenging. This study aimed to understand the profile, positioning and communication strategies of brands in the fashion segment in Rio Grande do Sul, in the perception of the managers of organizations that work in this segment in the gaucho scenario. To be able to answer the research concerns, it was necessary to cover concepts such as Brand and Branding, under the eyes of Aaker (1996), Perotto (2007), Kotler and Pfoertsch (2008), as well as fashion, consumption and sustainable development, with the authors Lipovetsky (2007) Bauman (2008) and Fletcher (2011). After reading these theoretical bases, the study went on to an exploratory stage. For that, a qualitative research was used and the strategy adopted was a study of multiple cases, with individual analysis of them, and subsequent comparison between both. As part of the sample, five organizations in the fashion segment of Rio Grande do Sul were part of the sample: Levi Thai Clothing, Inhale, Dotto Bags, Justa Trama and Campana. Data collection was carried out through semi structured interviews, observation by the researcher and also through articles published on websites and social networks. The treatment of the data was done through content analysis (BARDIN, 2012), respecting the following categories of analysis: profile of the brands, positioning of the brands in relation to socioenvironmental practices and gains and challenges in the adoption of socioenvironmental practices. The results show that the impacts of the brands' sustainability positioning are positively perceived directly in the organizations' configuration, in the product offered and in the brands' communication strategies.