Mensuração de valor em produtos inovadores na perspectiva do cliente

Abstract

A identificação das demandas do cliente e suas percepções de valor são frequentemente discutidos na literatura. Ao compreender tais percepções os desenvolvedores tornam seus produtos e serviços viáveis e com maior potencial de sucesso no mercado. Um dos principais problemas do desenvolvimento de novos produtos é não atingir as necessidades que o consumidor valoriza, o que ocorre especialmente em startups, por serem estruturas, em sua maioria, com grau de incerteza alto e modelo de negócios não consolidado. A investigação do que é considerado valor para os clientes pode contribuir reduzindo riscos no lançamento de um produto, provendo robustez ao modelo de negócios. A prospecção de valor pode ser sistematizada em fases elencando práticas que visam propor, perceber, capturar e entregar valor para os stakeholders. No intuito de contribuir com este tema, o objetivo dessa tese é propor um modelo para identificar e mensurar o valor para o cliente, antecipando a aceitação do consumidor, em mercados de alto grau de incerteza. Para o desenvolvimento deste estudo, a abordagem mix-method (qualitativo e quantitativo) foi empregada em conjunto com técnicas de revisão sistemática da literatura, redes neurais artificiais, choice experiments, teste de hipóteses, estudo de caso e survey. Esta tese está organizada em cinco capítulos, o primeiro apresenta a introdução e o último a conclusão, os capítulos dois, três e quarto apresentam o desenvolvimento do trabalho estruturado em três artigos. O primeiro artigo apresenta uma revisão sistemática da literatura, mapeia práticas utilizadas para identificar e mensurar o valor para o cliente nas abordagens de Lean e Value, propondo um framework para a identificação e mensuração do valor para o cliente. O segundo artigo apresenta a aplicação das três primeiras fases (Ideation; Value Prospection; e, Requirements) enquanto o terceito artigo apresenta a aplicação das fases finais (Construction & Measurement e Value Delivery) do framework desenvolvido. O estudo foi aplicado no caso do desenvolvimento de uma tecnologia inovadora para secagem e armazenagem de grãos, proposta por uma startup agrícola. As principais contribuições desta tese podem ser sumarizadas com o desenvolvimento de um modelo que auxilia desenvolvedores na identificação e mensuração de valor para o cliente, em ambientes de incerteza. Os resultados indicaram flexibilidade do modelo desenvolvido, permitindo a consolidação do modelo de negócios, por meio da identificação dos atributos valorizados pelos clientes. Por fim, sugerem-se aplicações do modelo em outras startups e empresas que desenvolvem produtos inovadores.

The identification of customer demands and their perceptions of value are frequently discussed in the literature. By understanding these perceptions, developers make their products and services viable and with the greatest potential for success in the market. One of the main problems in the development of new products is not meeting the needs that the consumer values, which occurs especially in startups, as they are structures, mostly, with a high degree of uncertainty and an unconsolidated business model. The investigation of what is considered value for customers can contribute by reducing risks when launching a product, providing robustness to the business model. The prospecting of value can be systematized in phases listing practices that aim to propose, perceive, capture and deliver value to stakeholders. To contribute to this theme, the objective of this thesis is to propose a model to identify and measure the value for the customer, anticipating consumer acceptance, in markets with a high degree of uncertainty. For the development of this study, the mix-method approach (qualitative and quantitative) was used in conjunction with techniques of systematic literature review, artificial neural networks, choice experiments, hypothesis testing, case study, and survey. This thesis is organized in five chapters, the first presents the introduction and the last conclusion, chapters two, three and fourth present the development of the work structured in three articles. The first article presents a systematic review of the literature, maps practices used to identify and measure value for the customer in the Lean and Value approaches, proposing a framework for the identification and measurement of value for the customer. The second article presents the application of the first three phases (Ideation; Value Prospection; and, Requirements) while the third article presents the application of the final phases (Construction & Measurement and Value Delivery) of the developed framework. The study was applied in the case of the development of innovative technology for drying and storage of grains, proposed by an agricultural startup. The main contributions of this thesis can be summarized with the development of a model that helps developers in the identification and measurement of value for the customer, in environments of uncertainty. The results indicated flexibility of the developed model, allowing the consolidation of the business model, through the identification of the attributes valued by the customers. Finally, applications of the model in other startups and companies that develop innovative products are suggested.