A publicidade aliada às questões LGBTQIA+: uma análise do fluxo publicitário da Skol na campanha #marcasaliadas

Abstract

Este trabalho busca compreender, a partir de uma perspectiva qualitativa, como a temática da diversidade LGBTQIA+ foi abordada na campanha #MarcasAliadas, promovida pela Skol. Para isto, analisa-se as estratégias publicitárias acionadas pela Skol na campanha #MarcasAliadas em sua abordagem pela diversidade LGBTQIA+. Para atingir este objetivo geral, elenca-se os objetivos específicos que visam: (i) discutir o posicionamento da Skol em relação à diversidade; (ii) compreender como foi estruturada a campanha #MarcasAliadas pelo ponto de vista da Skol; (iii) analisar como a temática da diversidade LGBTQIA+ foi abordada na campanha; e (iv) discutir em que medida as estratégias da Skol na campanha colaboraram para a visibilidade das questões LGBTQIA+. Para a construção do trabalho, foca-se no processo comunicativo da publicidade, pensando em uma publicidade mais próxima da cultura (TRINDADE, 2012; HELLÍN; TRINDADE, 2014; SANTAELLA; MENDONÇA, 2014; KOTLER, 2017; WOTTRICH, 2019). Para a análise, utiliza-se o conceito de fluxo publicitário (PIEDRAS, 2009), e, mais especificamente, o de fluxo publicitário da produção ofertado pela Skol. Após um breve histórico do movimento e luta da população LGBTQIA+, para tensionar as questões de sexualidade e de gênero, aborda-se a teoria queer (LOURO, 2008; MISKOLCI, 2014; TOMAZZETI, 2019). Em seguida, diante de uma pesquisa qualitativa e exploratória, por meio de análise documental e bibliográfica, realiza-se a apresentação da campanha #MarcasAliadas e do posicionamento da Skol. Para compreendê-lo, acionamos autores como Randazzo (1997), Santos e Souza (2019), Ribeiro (2011), Kotler (2010), Penna (2018) e analisa-se o período de 2018 no fluxo digital da campanha a partir de peças na página de Facebook da Skol. Constata-se uma baixa visibilidade, pois de 33 peças publicadas, apenas 4 tiveram a presença de elementos LGBTQIA+, sendo 2 delas da campanha #MarcasAliadas. Também analisa-se as principais peças da campanha, por meios e veículos above e below the line, atravessados pela cultura de convergência (JENKINS, 2009) relacionada ao fluxo publicitário e às relações da produção publicitária. Visto isso, identificamos, por meio da análise das peças, três dimensões temáticas, a saber: (i) união dos setores em uma campanha publicitária, da qual constata-se as relações estratégias entre as marcas; (ii) a publicidade colocando-se como aliada, da qual constatamos que a campanha teve uma duração considerada baixa para que seja construído um discurso de aliada, além de questionamentos acerca de peças mais explicativas sobre pautas e (iii) a representação de elementos da população LGBTQIA+, onde tensionamos elementos que surgiram no fluxo da produção da campanha, como a bandeira e a sigla. Também foi constatada a falta de aprofundamento nas pautas e uma ausência da visibilidade LGBTQIA+.

This research seeks to understand, from a qualitative and exploratory perspective, how the theme of LGBTQIA+ diversity was addressed in the campaign #AlliedBrands, promoted by Skol. For this, analyzing the advertising strategies triggered by Skol in the campaign #AlliedBrands in its approach to LGBTQIA+ diversity. To achieve this general objective, the specific objectives aimed at: (i) discuss the positioning of Skol in relation to diversity are listed; (ii) understand how the campaign #MarcasAliadas was structured from Skol's point of view; (iii) to analyze how the theme of LGBTQIA+ diversity was addressed in the campaign; and (iv) discuss the extent to which Skol's strategies in the campaign collaborated to visibility into LGBTQIA+ issues. For the construction of the research, it focuses on the communicative process of advertising, thinking about an advertising closer to culture (TRINDADE, 2012; HELLÍN; TRINDADE, 2014; SANTAELLA; MENDONÇA, 2014; KOTLER, 2017; WOTTRICH, 2019). For the analysis, the concept of advertising flow (PIEDRAS, 2009), and, more specifically, the advertising flow of production offered by Skol is used. After a brief history of the movement and struggle of the LGBTQIA+ population, to tension the issues of sexuality and gender, the queer theory (LOURO, 2008; MISKOLCI, 2014; TOMAZZETI, 2019). Then, in the face of a qualitative and exploratory research, through documentary and bibliographic analysis, the #AlliedBrands campaign and the positioning of Skol are presented. To understand it, we trigger authors such as Randazzo (1997), Santos and Souza (2019), Ribeiro (2011), Kotler (2010), Penna (2018) and analyze the period of 2018 in the digital flow of the campaign from pieces on Skol's Facebook page. There is a low visibility, because of 33 published pieces, only 4 had the presence of LGBTQIA+ elements, 2 of them from the campaign #MarcasAliadas. The main pieces of the campaign, through means and vehicles above and below the line, crossed by the convergence culture (JENKINS, 2009) related to advertising flow and the relations of advertising production are also analyzed. Since this, we identified, through the analysis of the pieces, three thematic dimensions, namely: (i) union of sectors in an advertising campaign, of which the strategic relations between brands are verified; (ii) advertising placing itself as an ally, from which we found that the campaign had a duration considered low for a discourse of ally to be constructed, in addition to questions about more explanatory pieces about tariffs and (iii) the representation of elements of the LGBTQIA+ population, where we tension elements that arose in the flow of campaign production, such as the flag and acronym. There was also a lack of deepening in the agendas and an absence of LGBTQIA+ visibility.