Compreendendo o comportamento do consumidor de marmitas saudáveis em Porto Alegre

Abstract

Com rotinas cada vez mais corridas e em uma era em que o tempo é um recurso que se torna mais escasso a cada dia, até mesmo os momentos de alimentação/refeição se tornam uma oportunidade de se ganhar tempo ao longo do dia. Ao mesmo tempo que muitos acabam cedendo a um hábito alimentar de baixa qualidade, recorrendo a fast foods ou outras comidas rápidas e pouco nutritivas, o mercado de alimentação saudável e o mercado fitness vem crescendo muito tanto a nível global quanto a nível regional. Ou seja, muitos estão encontrando maneiras de se manter um estilo de vida sadio em meio a correria e até mesmo em períodos de crise econômica. Em alguns casos, uma alternativa que se encontra para unir esses fatores e se obter êxito nessa busca por mais saúde ou estética, é o consumo de alimentos prontos e saudáveis – as marmitas fitness. Tendo todos esses aspectos em vista, a presente pesquisa buscou não apenas compreender quais são os principais atributos destes produtos que são valorizados pelos consumidores, mas também desvendar quais são as ligações existentes entre esses atributos e as consequências e valores pessoais que influenciam o processo decisório do indivíduo. Para tal, o estudo se baseou na Teoria da Cadeia Meios-Fim, de Gutman (1982) e para a coleta de dados foi utilizado método de laddering proposto por Reynolds e Gutman (1988) com 14 consumidores frequentes de marmitas fitness. Já as análises, foram desenvolvidas com auxílio da construção da Matriz de Implicação e da sua transformação no Mapa Hierárquico de Valores, onde foi possível identificar as relações mais relevantes dentre as Cadeias Atributos-Consequências-Valores. Ao final do estudo, foram identificados três valores pessoais dominantes: realização, autoestima e prazer/qualidade de vida – que revelaram os estados finais desejados destes consumidores que utilizam as marmitas fitness como uma opção de alimentação no seu dia-a-dia.

Having daily routines that are more and more dynamic and in an era that time is a valued and scarce resource, even meal times are turning into time saving opportunities throw-out the day. Even though many end up giving up to low quality eating habits, appealing to fast foods or other fast and not nutritious options, the healthy food and fitness market is growing a lot, both globally and locally. Which means that people are finding ways to keep a healthy lifestyle between their crazy routines and even in economic crisis periods. In some cases, an alternative that can be useful to this search for health and esthetic is the consumption of healthy ready-to-eat meals (MRE). Taking this into account, this research tried to understand not only the most valued product attributes but also unveil which are the main connections that exist between these attributes and the desired consequences and personal values that drive consumer decision-making. In order to achieve it, this study was based on the Means-End Theory, by Gutman (1982) and, for the data collection, the laddering method, a proposition by Reynolds and Gutman (1988), applied in 14 frequent healthily MRE consumers. The analysis was developed with the support of the Implication Matrix that was built and its “transcription” into a Hierarchical Value Map (HVM), where was possible to identify the most relevant relations between elements in the A/C/V Chains. In the end, three personal values were identified: actualization, self-esteem and pleasure/quality of life – that unveiled these healthy meals ready-to-eat consumer’s desired end-states.