Persuasão no contexto consumidor para consumidor : a efetividade das mensagens de dois lados na plataforma online enjoei

Abstract

Estudos sugerem que ao incluir informações de atributos negativos juntamente com atributos positivos (i.e. mensagens de dois lados), os esforços de comunicação podem ser mais efetivos no que tange a persuasão do que aqueles que consideram apenas características positivas do produto (i.e. mensagens de um lado), pois poderá aumentar a credibilidade da fonte. Isso porque, os consumidores tendem a ver o vendedor ou anunciante como menos sincero quando ele destaca apenas pontos positivos, pois acreditam que há um motivo oculto para comentários favoráveis: persuadi-los a comprar o produto ou serviço. Entretanto, poderá vir a acontecer o chamado trade off das mensagens de dois lados: um aumento na credibilidade e uma diminuição na intenção de compra. Tendo isso em vista, este trabalho se investigou experimentalmente se o tipo de mensagem (de um e de dois lados) impacta na intenção de compra, percepção de persuasão e na credibilidade do vendedor pelo consumidor. O contexto escolhido foi o C2C, pois neste o vendedor poderia ser visto pelo cliente como outro consumidor e isso trazer reações diferentes do já estudado. Foram feitos dois experimentos. Houve uma diversificação no tipo de produto, para verificar se isso poderia influenciar os resultados, e de fato, nos cenários do produto batom se obteve maior intenção de compra (no primeiro estudo) e credibilidade (no segundo estudo) e no tipo de perfil do anunciante, levando em consideração que a reputação também poderia causar impactos nos resultados. No primeiro, anúncios foram colocados na plataforma de vendas Enjoei, com ambos os tipos de mensagem: de um lado e de dois lados para dois produtos de categorias de preço diferentes (um batom e uma jaqueta) e em um perfil com reputação e outro nunca utilizado antes. O primeiro experimento desse trabalho, trouxe como resultados, uma menor intenção de compra e um maior incentivo à barganha (desconto e frete grátis) quando se fez uso da mensagem de dois lados, o que pode ser interessante ao vendedor. Além disso, um questionário foi criado para investigar quanto à credibilidade de tais anúncios. Nesse experimento foi visto um aumento de credibilidade quando se fez uso de uma mensagem de dois lados (vs uma mensagem de um lado). Não foram verificadas influências do tipo de mensagem na percepção da persuasão, nem na intenção de compra. Esses resultados podem ser benéficos, principalmente, quando se objetiva manter um relacionamento à longo prazo com o consumidor. Talvez, pudesse ser melhor observado e apreciado em contextos B2B e B2C online, nos quais a relação não é tão superficial quanto dessa plataforma. Mesmo no C2C, mas onde há maior possibilidade desse tipo de relacionamento, devido à partilha de opiniões, ratings, reviews, o uso das mensagens de dois lados pode ser vantajoso.