Inclusão de pessoas com deficiência na publicidade: um estudo sobre a comunicação acessível da marca Avon a partir da campanha Dona Dessa Beleza

Abstract

O presente trabalho tem como objetivo analisar a comunicação acessível nas redes sociais proposta pela marca Avon a partir da campanha “Dona Dessa Beleza”. Considerando que a questão da pouca inclusão social de pessoas com deficiência é um problema presente na nossa sociedade e que o desenvolvimento tecnológico junto à mídia e à publicidade têm um papel importante no processo de inclusão social, estes dois universos – acessibilidade e comunicação das marcas – foram relacionados com o intuito de identificar possíveis soluções para o problema. Primeiramente, a partir de uma pesquisa bibliográfica, foi realizada a contextualização sobre a realidade das pessoas com deficiência, através da temática da acessibilidade, com foco na acessibilidade comunicacional. Também foram tratados assuntos como marca, geração de valor e imagem percebida, com maior profundidade na lógica do Marketing 3.0, que traz o ser humano no centro das relações comerciais. A partir disso, foi possível analisar a comunicação da marca em dois momentos: durante a veiculação da campanha, em novembro de 2016; e após o término da mesma, durante um ano e meio, de dezembro de 2016 a maio de 2018, a fim de verificar como se deu a manutenção da comunicação acessível. Diante dos resultados da análise, conclui-se que é importante que as marcas se envolvam em questões sociais, buscando melhorar a vida em sociedade e que, para isso, é necessário ter um bom planejamento e um forte comprometimento a longo prazo, para que as iniciativas propostas conquistem o público e proporcionem mudanças positivas nas vidas das pessoas.

This paper aims to analyze the accessible communication on social media of the company Avon, presented since the campaign called “Dona Dessa Beleza”. Considering that the lack of social inclusion of people with disability has been a problem in our society and that the technological development with the media and advertising have an important role in the process of social inclusion, these two universes – accessibility and trademarks communication – were related in order to try to identify possible solutions for the problem. In first place, from a bibliographic research, a contextualization is made about the reality of people with disability, and the issue of accessibility is approached, focusing on communicational accessibility. Also, issues like branding, value generation and perceived image are discussed, going deeper into the logic of Marketing 3.0, which brings the human being into the center of commercial relations. From this, it was possible to analyze the brand communication in two steps: during the campaign run in November 2016; and after its termination, for a year and a half, from December 2016 to May 2018, in order to verify if the communication has remained accessible. By the analysis results, it is concluded that it is important that brands get involved with social issues, seeking to improve life in society and, for this, it is necessary a good planning and a strong commitment in long term, so that the proposed initiatives can conquer the consumers and provide positive changes in people’s lives.