A estruturação de etapas do processo de mensuração de performance de marketing em sites de empresas de educação

Abstract

As empresas estão cada vez mais investimento nos canais digitais, no ano de 2015, foi investido 9,3 bilhões de reais em canais digitais por empresas brasileiras. E para medir esse investimento e para que a gestão da empresa tenha atitudes favoráveis ao marketing, é necessário mensurar a performance. O presente trabalho tem como objetivo identificar como são estruturadas as etapas do processo de mensuração de performance de marketing em sites de empresas de educação B2C por gerentes de marketing. Esse trabalho busca contribuir para a literatura de processo de mensuração de desempenho de marketing, assim como para empresas compreenderem melhor como organizar o seu sistema de métricas. Para alcançar tal objetivo, foi feito um estudo exploratório qualitativo pelo meio da teoria acadêmica do referencial e das entrevistas em profundidade realizadas com 12 gestores responsáveis pelo marketing e por ações no site das suas empresas. Através do entendimento de quais fases eram usadas pelos gestores, quais ferramentas e práticas mais presentes em cada etapa, foi identificado que nem todos os gestores possuem os processos claros e formais da mensuração de desempenho do site. No entanto foi identificado uma diversidade de ferramentas e práticas utilizadas que permitem que as empresas ganhem insights valiosos para os seus negócios.

The companies are increasingly putting investment on digital channel. In 2015, R$ 9,3 millions were invested on digital channel by brazilian companies. In order to measure this investment and for the company management to have favoured attitudes towards marketing, a performance measurement is required. This study aims to identify how is structured the process phase of marketing performance measurement on web sites of education business B2C. This work seeks contribution to the marketing performance measurement process literature, as well as companies' better understanding on how to organize their metric system.. For reach this goal, a qualitative exploratory study has been made, based on theory and in-depth interviews conducted with 12 marketing leaders. Through the understanding of which process phases were used by the managers, which tool and activity were more viewed on each phase, it was identified that not all marketing leaders have the clear and formal process of performance measurement of the website.. However, a great variety of tools and activities were identified, which allows the companies to gain valuable insights for their business.