O papel da comunicação publicitária diante de estigmas sociais: estudo de caso sobre a campanha beleza que faz sentido da Avon

Abstract

Este estudo tem como tema a comunicação publicitária como meio de externar o posicionamento da marca diante de estigmas sociais. O objetivo geral é identificar o papel que as marcas podem desempenhar em relação a estigmas sociais, a partir de seus discursos humanizados. A pesquisa realizada tem abordagem qualitativa e utiliza como métodos a pesquisa bibliográfica e o estudo de caso. Pela pesquisa bibliográfica são abordados os conceitos de marca e de diferenciação no processo de decisão de compra do consumidor; as definições e aplicações de representações sociais, estereótipos e estigmas sociais pela comunicação; e a humanização de marca, utilizada como ferramenta de aproximação do público, a partir da visão do Marketing 3.0. O estudo de caso teve como objeto a nova comunicação da marca mundial de cosméticos Avon, com foco na campanha Beleza Que Faz Sentido trabalhada no Brasil. Foi utilizada a técnica de análise documental, avaliando materiais de diferentes fontes online. De modo geral concluiu-se que a marca Avon tem aproximado suas práticas do Marketing 3.0, reformulando sua comunicação a partir do entendimento do poder de seu papel social e identificando a necessidade de levar ao público mensagens que impulsionam uma transformação sociocultural. Entende-se que, a partir de seu rompimento com estereótipos que alimentam os estigmas sociais sofridos pelas mulheres devido a padrões estéticos, a marca estimulou a mudança em seu segmento. Desta forma, destaca-se a relevância da humanização das marcas na produção de suas mensagens publicitárias, a fim de aproximar-se do público e construir de forma colaborativa uma sociedade melhor.