Um estudo da configuração de campanhas de publicidade digital : variáveis que afetam a taxa de cliques

Abstract

Esta dissertação visa identificar as variáveis que possuem maior influência sobre os resultados de campanhas de publicidade digital. Para levantar possíveis variáveis que interferem na taxa de cliques (click-through rate) nos anúncios online, inicialmente foi realizada uma revisão da literatura disponível sobre o tema. Para tanto, utilizou-se como estrutura conceitual o modelo da Teoria da Informação para categorização dos fatores encontrados. A partir dessa categorização, foram selecionados fatores para um projeto de experimento fatorial utilizando análise de variância (ANOVA). Os fatores escolhidos foram a segmentação do público-alvo por gênero, o segmento econômico do anunciante e características do anúncio: cor, presença de animação e frase de chamada para ação (call to action). O experimento concluiu que a ausência de frase de chamada para ação (call to action), imagens estáticas sem animação e a aderência do público-alvo a ser atingido pela campanha ao publico do produto anunciante são as características que apresentam uma performance significativa para taxas de cliques. As conclusões do estudo apontam direcionamentos úteis para as empresas que investem em mídia digital e elaboram campanhas online de publicidade. Do ponto de vista acadêmico, a revisão da literatura e o projeto de experimento deste estudo fornecem evidências para o entendimento das principais variáveis de influência sobre este tipo de projeto.

This master thesis aims to identify factors that influence on the results of digital advertising campaigns. To understand what can increase the digital click-through rate in these campaings, the first part of this research addressed a literature review about academic and professional studies about the influencing factors of these campaigns. The identified factors were organized in three main categories from the information-processing theory: source, message and recipient dimensions. These factors were then analyzed by means of a factorial experiment project using analysis of variance (ANOVA). The factors chosen were target gender, the advertiser’s economic segment and the advertisment characteristics: color and presence of animation and call to action. The experiment concluded that some factors were meaningful for the increase of the click-through rate. The fit between advertising campaign and the advertiser’s product target, absence of call to action phrase and non-animated banners presented meaningful increases in the performances of the banners click-through rates. The conclusions of this study point useful directions for digital media advertisers. From academic point of view, the literature revision and the analysis of variance in this research provide evidences for the understanding the main influence factors in this kind of projects.