Conteúdo para “Todes”: um estudo de caso sobre o empoderamento feminino no posicionamento de comunicação da marca Avon

Abstract

O presente trabalho tem como tema o novo posicionamento de comunicação digital da marca Avon focado no empoderamento feminino, sob a perspectiva do marketing de causas e de conteúdo. O objetivo geral é analisar como a marca humanizou a sua forma de se posicionar no Facebook ao empoderar a mulher a partir da criação de conteúdo digital, que dá visibilidade para causas relevantes ao público. A pesquisa é de abordagem exploratória e de vertente qualitativa. Por meio de pesquisa bibliográfica, a fundamentação teórica está estruturada a partir dos assuntos: Marketing – Marketing Digital, Marketing de Causas, Marketing de Conteúdo e Marketing em Mídias Sociais com foco no Facebook –; Marca – posicionamento, branding e brand equity –; questões relacionadas à representação da figura da mulher nos meios de comunicação, nas campanhas de beleza, e ao empoderamento feminino. Com base no estudo de caso sobre a marca Avon, com uso da técnica de pesquisa documental para coleta dos filmes e das publicações da marca no Facebook, e análise de conteúdo desses materiais, foi possível verificar que a estratégia de Marketing Digital e Conteúdo da página se apoia nos princípios propostos na teoria do Marketing de Causas, transformando a forma com que a marca comunica beleza para a mulher.

This work aims to analyze the new positioning of Avon's digital communication, with focus on female empowerment and from the perspective of the cause and content marketing. The overall goal is to investigate how the brand humanized its positioning on Facebook by empowering women through the creation of digital content which, in turn, gives visibility to causes that are relevant to the public. The research has an exploration approach and has a qualitative nature. Through bibliographical research, my theoretical basis is built on: Marketing – Digital Marketing, Cause Marketing, Content Marketing and Social Media Marketing with focus on Facebook –; Brand – positioning, branding and brand equity –; all topics related to the representation of women in media and in beauty campaigns and to women's empowerment. Based on a case study of Avon and using the documentary research method for the collection of films and posts on Facebook, along with the analysis of the content on these materials, it was possible to conclude that the Digital and Content Marketing strategy of Avon's page is based on the principles proposed in Cause Marketing Theory, transforming the way Avon communicates beauty to women.