Publicidade dirigida à criança no contexto de adesão ao protocolo EU-Pledge

Abstract

Este trabalho aborda as mudanças na comunicação de produtos voltados às crianças da marca Nestlé diante de restrições impostas ao segmento e seu comprometimento com o protocolo EU-Pledge em 2009. O objetivo é analisar a publicidade audiovisual televisiva da marca Nestlé entre 1995 e 2014 (antes e depois da adesão ao protocolo EU-Pledge), a fim de verificar a implementação desta norma e identificar mudanças ocasionadas pela sua adesão no Brasil. O referencial teórico contempla conceitos do marketing e da publicidade, o desenvolvimento e o consumo infantil, o marketing e a publicidade dirigida à criança e as estratégias do marketing e da publicidade de alimentos. A pesquisa envolve a análise documental de seis anúncios de publicidade audiovisual selecionados da Nestlé. Como resultado, verificou-se que a marca, na maioria de suas campanhas, cumpre as determinações que foram inseridas em sua política de comunicação e marketing. Entre as principais mudanças identificadas nos anúncios da marca, no período analisado, estão a inserção de temas que incentivam à vida e à alimentação saudável, a presença das mães e o direcionamento das mensagens para os pais.

This study adresses the changes in communication of children aimed Nestlé products resulted from restrictions imposed on the sector and its commitment to the EU-Pledge protocol in 2009. It aims to analyze Nestlé's television audiovisual advertising between 1995 and 2014 (before and after the year the brand adopted the EU-Pledge protocol), in order to verify the implementation of this standard and identify changes caused by it. The theoretical framework of this study includes concepts of general marketing and advertising, children’s growth and consumption, marketing and advertising aimed at children and the strategies of food marketing and advertising. This research involves the documentary analysis of six selected Nestlé audiovisual advertising ads. As a result, it was found that the brand, in most of its campaigns, fulfills the requirements that were included in its communication and marketing policy. Among the main changes identified in the brand's ads, in the analyzed period, are the inclusion of themes that encourage life and healthy eating, the presence of mothers and messages targeted at parents.