A mensagem além das palavras : uma análise formal do hand lettering na produção de sentidos no anúncio publicitário

Abstract

O hand lettering é utilizado na publicidade como forte estratégia de comunicação visual. Esta monografia, parte do pressuposto de que o mesmo produz sentidos e não apenas reforça, mas se torna a mensagem publicitária através da articulação dos elementos que constituem sua estrutura formal. Desse modo, entende-se o hand lettering como uma forma simbólica, que, ao se constituir como um campo pré-interpretado, exije uma reinterpretação. Portanto, utiliza-se a Hermenêutica de Profundidadade, metodologia de análise proposta por John Thompson, para viabilizar a compreensão de como a estrutura compositiva do hand lettering produz sentidos do anúncio publicitário? A busca por esta compreensão se dá através da análise sócio-histórica, da análise formal e da interpretação/reinterpretação de dois hand letterings: um criado para a novela Alto Astral e outro para a série O Caçador, ambos da Rede Globo. Em função disso, identifica-se as relações entre hand lettering, caligrafia e tipografa, apresenta-se um panorama histórico da escrita e itentifica-se as relações que se estabelecem na interação entre imagem e texto e entre os elementos da linguagem visual.

Hand lettering is used in advertising as a strong strategy of visual communication. This monography is based on the ideia that hand lettering not only creates meaning through the articulation of the elements which are part of its formal structure, but is, itself, the message of advertising. Thus, in this monography hand lettering is understood as a symbolic form, that is already interpreted and demands a creative reinterpretation. Therefore, The Deep Hermeneutics, analysis methodology proposed by John Thompson, enables the understanding on how compositional hand lettering structure produces senses in advertisement? The search for this understanding happens through the social-historical analysis, formal analysis and interpretation/reinterpretation of two hand letterings: one created for Alto Astral soap opera and another for O Caçador TV show, both from Rede Globo. Therefore, the relationship between hand lettering, calligraphy and typography is identified. A historical panorama of typography is also presented, and, finally, the relationships established by the interaction between image and text, and between visual language elements is recognized.