Propaganda, imagem pública e crise: a campanha superação da Petrobras

Abstract

A presente pesquisa investiga a influência da campanha institucional Superação no processo de construção da imagem pública da Petrobras, tendo em vista o contexto de escândalo político-midiático. Através da pesquisa bibliográfica, apresentou-se os eixos teóricos fundamentais do trabalho: escândalo político, imagem pública e propaganda institucional (com enfoque na publicidade audiovisual), bem como um resgate histórico da trajetória da empresa. A partir desta revisão, foi possível, utilizando a metodologia da Análise Crítica do Discurso, construir uma análise que explorasse as dimensões textuais, discursivas e sociais da campanha. Os resultados encontrados apontam que, apesar de articular com razoável competência os aspectos constitutivos da imagem da Petrobras, a campanha Superação comete alguns equívocos que, dado o contexto específico de escândalo – causado pelo inquérito da Operação Lava-Jato - transformam-na em um projeto que atua negativamente para a imagem pública da companhia.

The research investigates the influence of the institutional campaign Superação in the processs of public image formation of Petrobras, given the political scandal context. Through bibliographical research, the work presents the main theoretical concepts: political scandal, public image and institutional advertising (with emphasis in audiovisual advertising language), as well as an historical background of the company. From that framework, using the critical discourse analysis methodology, it was possible to structure an analysis that explored the three dimensions (textual, discursive and social) of the campaign. The results obtained pointed that, despite the fact of being able to articulate the central aspects of Petrobras’ image, Superação commits errors that, given the specific context of scandal – caused by the inquiry of Lava-Jato Operation – turned it into a project that acts negatively on the public image of the company.