Aqui é um luxo! : uma análise do efeito “país de origem” no consumo do mercado fast-fashion brasileiro

Abstract

O presente trabalho tem como objetivo identificar a influência do efeito “país de origem” na construção de imagem de marcas de fast-fashion no Brasil. Para tanto, foi utilizada técnicas qualitativas e quantitativas. Primeiramente buscou-se caracterizar as estratégias de entradas das marcas de fast-fashion estrangeiras que atuam no Brasil, essa descrição possibilitou o entendimento do movimento de entrada de players internacionais no mercado de varejo de vestuário brasileiro, trazendo consciência de outras fatores que motivam o comportamento do consumidor. Em um segundo momento, realizou-se entrevistas em profundidade com 13 pessoas de diferentes perfis com o intuito de recolher percepções complexas e mais profundas sobre como os consumidores captam os diferentes estímulos trazidos pela marca. Com esta etapa, foi possível notar em quais momentos o efeito “país de origem” se tornava relevante. Com a finalidade de validar os insights trazidos pela etapa qualitativa e de quantificar os resultados trazidos, foi feita uma pesquisa quantitativa para perceber a imagem dos países de origem estudados (Brasil, Estados Unidos e Espanha) e a percepção que os consumidores tinham em relação às marcas existentes no mercado brasileiro. Essa última etapa possibilitou uma comparação entre a variável “país de origem”, fortalecendo o entendimento da relação da imagem do país com suas marcas. Os resultados encontrados mostraram que existe uma valorização das marcas internacionais pois a o efeito “país de origem” relacionado a eles é positivo, uma vez que este é associado a um status de desenvolvimento, um estilo mais elegante e moderno e uma sensação de estarem mais atuais quanto às tendências de moda. Além disso, é importante notar que as empresas internacionais possuem conhecimento desse status diferenciado e da influência positiva do efeito “país de origem” em suas marcas, fazendo-as trabalhar para criar um posicionamento que traga benefícios para suas construções de imagem.

This study aims to ivestigate the influence of the "country of origin" effect in the image construction of fast-fashion brands in Brazil. Therefore, we used qualitative and quantitative techniques. First, it the study characterized the strategies of entry from foreign fast-fashion brands operating in Brazil, this description has enabled the understanding of the international players entry movement into the clothing retail Brazilian market, bringing awareness of other factors that motivate consumer behavior. In a second moment, it was held in-depth interviews with 13 people from different profiles in order to collect complex and deeper insights that explain how consumers capture the different influences brought by the brand. With this step, it was noticeable at which moments the "country of origin" effect become relevant in the image construction process. In order to validate the insights brought and quantify the results, a quantitative survey was conducted to understand the image of the countries of origin studied (Brazil, United States and Spain) and the perception that consumers have in relation to existing brands in the Brazilian market. This last step enabled a comparison between the variable "country of origin", strengthening the understanding of the country's image relationship with their brands. The results showed that there is an appreciation of international brands as the effect "country of origin" related to them is positive, since this is associated with a development status, a more elegant and modern style from the population from this countries and a sense of being more current in relation to fashion trends. Also, it is important to note that international companies have knowledge of this different status they have and the positive influence of "country of origin" effect to its brands, so they work in order to create its brand positioning to bring benefits to their image constructions.