Economic incentives for vertical product differentiation in the Brazilian wine sector

Abstract

While wine is traditionally viewed as a product typical of European and Mediterranean wine producing countries, in recent decades vineyards have developed in all continents. Consequently, wines have been classified as coming from the Old World (traditional European and Middle Eastern producers), and New World (countries who developed their tradition in wine making more recently). Apart from individual taste, the marketing strategy adopted in these two origins clearly differentiates: based largely on the place of origin in the Old World by means of Appellation of Origin labelling; and based predominantly on the vine grown in the New World. Nonetheless, quality segmentation seems to have become more frequent in the New World, as it allows producers to compete in different segments of the market. In this work, we use data from Brazilian wine producing firms located in the Vale dos Vinhedos, State of Rio Grande do Sul, a region producing about 90% of all Brazilian wine. Brazilian firms have recently started to differentiate products by origin-based quality signals; they supply the markets with multiple products and are increasing market segmentation. Within this particular wine district, we estimate a production function for different wine categories, identifying the different factors contributing to the changing marketing strategy in the study area. Results indicate that vertical differentiation is a strategy pursued to optimise the economic efficiency of inputs. In particular, expenditure on product-related inputs (e.g. grape, bottle) are particularly important for lower segments, whilst expenditures in quality-related inputs (e.g. labour) are crucial for high quality wines. Consequently, it appears that vertical differentiation in the wine market is the consequence of economic incentives focusing on efficiency, rather than political or economic rent.

Apesar do vinho ser visto tradicionalmente como um produto típico dos países produtores europeus e mediterrânicos, nas últimas décadas as vinhas têm-se implantado em todos os continentes. Consequentemente, os vinhos são classificados como provenientes do Velho Mundo (países produtores tradicionais europeus e do médio oriente) e do Novo Mundo (países com tradição mais recente na produção de vinho). Para além do gosto individual, estes dois tipos de origem apresentam estratégias de marketing claramente diferentes: baseada sobretudo no local de origem no Velho Mundo, através do uso da Denominação de Origem; baseada nas castas das videiras, no Novo Mundo. Todavia, a segmentação pela qualidade tem-se tornado mais frequente no Novo Mundo, já que permite que os produtores possam competir em diferentes segmentos de mercado. Neste trabalho usamos informação relativa ao vinho brasileiro, produzido em empresas localizadas no Vale dos Vinhedos, Estado do Rio Grande do Sul, uma região que produz cerca de 90% de todo o vinho brasileiro. As empresas brasileiras começaram recentemente a diferenciar também os seus produtos com base na origem dos sinais de qualidade, oferecendo no mercado múltiplos produtos específicos, aumentando, assim, a segmentação do mercado. Para esta região vinícola em particular, estimamos uma função de produção para diferentes categorias de vinho, identificando os diferentes fatores que contribuem para a estratégia de marketing na área em estudo. Os resultados indicam que a diferenciação vertical é uma estratégia utilizada para optimizar a eficiência económica dos fatores. Em particular, os gastos em fatores relacionados com o tipo de produto (por exemplo, a uva, o tipo de garrafa, etc.) são particularmente importantes para os segmentos mais baixos, enquanto os gastos em fatores relacionados com a qualidade (por exemplo, o trabalho especializado) são cruciais para os vinhos de alta qualidade. Por conseguinte, sugere-se que, no mercado do vinho, a diferenciação vertical é mais consequência de incentivos económicos baseados na eficiência, do que baseados numa renda de origem política ou económica.