Heineken shoe sale : cerveja, sapatos e sexismo

Abstract

A presente monografia aborda a representação da mulher na comunicação publicitária, tratando especificamente do vídeo da ação conjunta da Shoestock e da Heineken do Brasil: A Heineken Shoe Sale. A ação, além de promover a partida final do torneio de futebol UEFA Champions League - ocorrida no dia 24 de maio de 2014 em Lisboa -, tinha também como objetivo a promoção de uma liquidação de sapatos nas lojas da rede Shoestock, que aconteceria no mesmo horário da partida e que seria destinada ao público feminino, para que o mesmo não ‘impedisse’ os espectadores masculinos de assistir a partida final do torneio. Sendo considerada uma estratégia publicitária sexista por uma parcela de consumidores e portais de notícia na internet, o objetivo deste estudo é analisar como o discurso publicitário reflete a questão de gênero, bem como o seu papel na construção de sujeitos na sociedade, em especial, na construção do gênero feminino. Para isso, faz-se uma análise do discurso do vídeo da ação Heineken Shoe Sale e relaciona-se com questões relativas à situação atual da mulher na sociedade brasileira e a luta feminista. De acordo com a análise, concluiu-se que a ação possui, tanto na teoria como na prática, um teor sexista e um caráter ideológico patriarcal, atuando contrariamente aos objetivos do movimento feminista brasileiro e sendo, por isso, alvo de duras críticas por parte de seus consumidores e público feminino em geral.

The present study discusses the media/advertising portrayal of women, focusing specifically on with the video of the joint action of Shoestock store and Heineken Brazil: Heineken Shoe Sale. The action, in addition to promote the final match of the soccer tournament UEFA Champions League - which occurred on May 24, 2014 in Lisbon - also intended to promote a shoe sale in Shoestock chain, wich would happen at the same time and would be aimed at women, so they don't 'prevent' male viewers from watching the tournament's final match. Being considered a sexist advertising strategy by a part of viewers, and news portals on the Internet, the goal of this study is to analyze how advertising's speech reflects the gender issue, as well as its role in the construction of subjects in society, especially on the construction of female gender. For this, it is a discourse analysis of the campaign Heineken Shoe Sale and relates it to issues concerning the current situation of women in Brazilian society and the feminist struggle. According to the analysis, it was concluded that the action has, both in theory and in practice a sexist patriarchal ideological content and character, acting contrary to the objectives of the Brazilian feminist movement and is therefore the target of harsh criticism from their consumers and female general public.