Elaboração de modelagem para cálculo do valor do cliente baseado no método de Customer Equity : estudo de caso em uma empresa do ramo de joias

Abstract

A presente pesquisa teve como objetivo geral a elaboração de um modelo de procedimentos para tornar prática a mensuração e a identificação do valor do Customer Equity (ou também denominado “valor do cliente”), a partir de estudo de caso realizado junto a uma empresa varejista do ramo de joias, a qual, por razões estratégicas, optou por não ter sua razão social divulgada. O Customer Equity mensura em termos financeiros o valor presente do ativo chave de uma empresa, pois soma os valores vitalícios dos clientes atuais e potenciais, deduzidos os investimentos empregados em campanhas de marketing destinados para adquirir e reter os consumidores. O cálculo do Customer Equity surge ainda como uma alternativa de ferramenta estratégica para o processo decisório dos gestores no momento da escolha de ações de marketing, bem como da quantia de recursos que serão destinados a cada uma delas, já que viabiliza a análise de diferentes combinações e que possibilita a mensuração do retorno obtido com os investimentos empregados em ações de aquisição de prospects e de retenção da carteira de clientes. Com isso, o gestor deixa de tomar decisões sobre planejamentos de marketing com base em experiências e no seu feeling e passa a contar com uma base sólida e confiável, que considera o cenário atual e dados históricos da própria empresa. A sistematização do cálculo do valor do cliente nesse trabalho seguiu o passo-a-passo exposto na modelagem original, proposta por Blattberg e Deighton (1996), a qual considera os elementos centrais para o cálculo do valor do cliente. Ao longo do trabalho foram apresentados o contexto da empresa, todos os procedimentos referentes ao cálculo do valor do cliente, análises de sensibilidade e por fim a elaboração da sistematização do cálculo. Por fim, concluiu-se que a empresa pode melhorar seus resultados se incorporar a ferramenta apresentada no presente trabalho em suas decisões.