Utilidade da marca e as estruturas de marketing de relacionamento, relação entre marca-comunidade de marca

Abstract

As comunidades de marca são fatores relevantes para o marketing de relacionamento, a partir delas criam-se fortes vínculos entre a empresa e o consumidor, contribuindo tanto na estratégia de fidelização quanto na de atrair novos clientes. Com objetivo de mensurar a representatividade da comunidade de marca e compará-la com os demais atributos, foram pesquisados os comportamentos dos consumidores da reconhecida marca Harley-Davidson, referência em relacionamento com cliente. Os membros da comunidade de marca HOG de Porto Alegre compuseram a amostra de pesquisa e, com base na análise exploratória desta amostra, foi possível identificar os principais atributos considerados pelos usuários e seus respectivos níveis, viabilizando a pesquisa quantitativa baseada no modelo estatístico de análise conjunta. Os resultados, mediante os métodos qualitativo exploratório e quantitativo descritivo, apontaram que o terceiro nível mais importante para os consumidores da Harley, em uma escala de treze, é a participação em um grupo de relacionamento. Em relação ao estado civil, os solteiros e os divorciados agregaram maior relevância à comunidade de marca. As implicações destes resultados foram abordadas no nível gerencial e possibilitaram conclusões significativas no que tange a manutenção do relacionamento e aproximação de novos clientes.

The brand communities are factors relevant to relationship marketing, from them to create strong links between business and consumer, contributing both in strategy and in loyalty to attract new customers. In order to measure the representativeness of the brand community and compare it with other attributes, we researched the behavior of consumers recognized the Harley-Davidson brand, reference customer relationship. The members of the brand community HOG Porto Alegre comprised the research sample and, based on exploratory analysis of this sample, it was possible to identify the key attributes considered by users and their respective levels, enabling quantitative research based on statistical model of joint analysis . The results by the methods exploratory qualitative and quantitative descriptive, indicated that the third most important level for consumers Harley, on a scale of thirteen, is participating in a group relationship. The profiles for the marital status of single and divorced, added more relevance to the brand community. The implications of these findings were discussed at the management level and enabled significant conclusions regarding the maintenance of the relationship and approach new customers.