Plástico verde : identificando os valores pessoais por trás do consumo do produto

Abstract

Este trabalho apresenta um estudo sobre os principais valores pessoais que estão por trás da compra de produtos que apresentam plástico verde na embalagem. Para tanto, foram realizadas cinco entrevistas individuais, pessoais, em profundidade, semi-estruturadas e com pessoas previamente selecionadas. O estudo apoiou-se na técnica de Laddering para identificação e compreensão dos valores dos consumidores. A análise de dados foi realizada pelo ponto de vista qualitativo, utilizando o modelo de hierarquia de valor apresentado por Woodruff e Gardial (1996). Após o término das entrevistas, foram analisadas e interpretadas todas as respostas, construindo um mapa hierárquico de valor, composto pelos atributos dos produtos que apresentam plástico verde na embalagem, as consequências destes atributos no consumo e, por fim, os valores pessoais desejados por meio da concretização da compra. Com o resultado, foram identificados cinco valores finais: desejo de se sentir participativo; desejo de se sentir responsável; desejo de se sentir colaborativo; desejo de se sentir menos culpado e desejo de se sentir “bem”. Essas cinco categorias de valor expressam os objetivos dos entrevistados ao consumir produtos que apresentem plástico verde na embalagem.