The moderating effects of innovativeness on new product development ability

Abstract

Apesar do número de publicações específicas sobre Orientação para Aprendizagem e para Mercado, não há consenso sobre a relação entre estes construtos e Inovação (IN). Neste sentido, este estudo investiga o impacto da Orientação para Aprendizagem e para Mercado na Habilidade de Desenvolvimento de Novos Produtos (HDNP) em contextos de alta e baixa orientação para Inovação. A população alvo foi um grupo de empresas brasileiras com mais de 30 empregados. Os dados foram analisados através de uma análise de regressão hierárquica. Os resultados indicam um impacto signifi - cativo e negativo da interação Orientação para Mercado x Capacidade de Inovação na HDNP. Já a interação Orientação para Aprendizado x Capacidade de Inovação apresentou um efeito signifi cativo e positivo sobre HDNP. Portanto, em ambientes de negócios com alto nível Inovação, a Orientação para Aprendizagem excede a importância da Orientação para Mercado no desenvolvimento de novos produtos. Quando o nível de Inovação das empresas é baixa, porém, a HDNP tende a tirar proveito da Orientação para Mercado, em vez de Orientação para Aprendizagem.

Despite the number of specifi c publications on Learning and Market Orientation, there is no consensus on the relationship between these constructs and Innovation. In this sense, this study investigates the impact of Learning and Market Orientation in the fi rm’s New Product Development Ability (NPDA) in high and low innovativeness contexts. The target population was a group of Brazilian fi rms with more than 30 employees. The data was analysed through a hierarchical regression analysis. The results indicate a signifi cant and negative impact of Market Orientation x Innova tiveness interaction in the NPDA capacity. On the other hand, Learning Orientation x Innovativeness interaction presented a signifi cant and positive effect on NPDA. Thus, Learning Orientation exceeds the importance of Market Orientation in the development of new products in business environments with high Innovativeness level. When the fi rms’ Innovativeness level is low, however, the NPDA capacity tends to take advantage from Market Orientation rather than Learning Orientation.