Geomarketing : o uso da regressão logística múltipla no mapeamento de regiões geográficas de alto potencial mercadológico

Abstract

Em mercados altamente competitivos é intensa a necessidade de ferramentas capazes de proverem soluções com precisão maximizada, e suficientemente robustas para que não percam qualidade sob precárias condições de uso, isto é, quando se precisa de respostas rápidas, precisas e na maioria das vezes alimentadas por informações pouco padronizadas. Em linha com a tendência de aumento das informações mercadológicas conectadas com informações geográficas, no intuito original de suprir a necessidade das organizações em obter respostas sobre suas dinâmicas geoespaciais, surge recentemente um movimento centrado em tomar dados de mercado disponibilizados sob formas georeferenciadas, e a estes dados sobrecarregá-los de valor agregado, transformando-os em massa crítica para a geração de inteligência de mercado, para que possam viabilizar tomadas de decisão mais assertivas nas ações de expansão comercial. Este novo conceito em análise de mercado tem se propagado como o estudo de Geomarketing. Com ambição de propor uma solução ainda pouco explorada pelas organizações que já tem o geomarketing na lista de seus ferramentais de análise de mercado, este trabalho apresenta o uso da técnica estatística de Análise de Regressão Logística como instrumento de enriquecimento dos usuais e, comumente, subjetivos estudos de geomarketing. Com um claro objetivo de trazer à superfície uma forma alternativa de solução para a problemática da expansão comercial, ao fim este trabalho apresentar-se-á um modelo estatístico com a habilidade de predizer a probabilidade de se observar um bom desempenho em um novo ponto de negócio inaugurado em uma localidade qualquer do Brasil, reproduzindo este resultado em mapas temáticos indo de encontro ao enfoque do geomarketing, onde com isso será possível visualizar a distribuição espacial das oportunidades para expansão dos negócios do conglomerado financeiro de crédito cooperativo, cujo nome não foi divulgado neste trabalho pela razão de não expor a empresa a qual teve suas informações tomadas para o desenvolvimento deste estudo.

In extremely competitive markets there is a strong need for tools designed to provide high precision solutions, while being robust enough so as to maintain its quality under unsuitable working conditions, i.e., to delivery fast and precise responses based on non standardized information. Aligned with the increasing trend of bound geographic and market information, a recent activity has arisen aiming to help with companies’ needs on getting answers to their business geospatial dynamics. This rising knowledge firstly focuses on taking geo-referenced market data, then binding aggregated value and finally making them vital content to creating marketing intelligence in order to allow assertive decisions in the business expansion’s activities. This new concept in market analysis has been spread out as Geomarketing research. With the aim of proposing a solution which still remains poorly explored by organizations that already have geomarketing in their set of market analysis tools, this work presents a statistical method named Logistic Regression Analysis as a drive to enrich those usual and often subjective geomarketing studies. In a clear objective of bringing out an alternative solution to solve issues related to business expansion, by the end of this paper there will be presented a statistical model able to predict the probability of being watched a good performance in a new startup branch anywhere in Brazil. Meeting geomarketing’s purpose, results will be shown in thematic maps, where thus will be possible to observe the spatial distribution of opportunities to business expansion of the credit cooperative financial group, which’s name has not been published for disclosure concerns, whereas this company has had its database used on the development of this work.