A Hallyu como um fenômeno de projeção internacional da Coreia do Sul : o caso de Girls' Generation como produto do método cultural technology

Abstract

Nos últimos 20 anos, a Coréia do Sul expandiu sua indústria cultural para níveis globais, conquistando fãs ao redor do mundo. Atualmente, o k-pop, a música popular coreana, posiciona-se como um mercado em ascensão, ocupando espaços que países asiáticos desconheciam. Um dos principais motivos relacionados ao sucesso do gênero é a Cultural Technology, método desenvolvido pela empresa SM Entertainment para a produção de produtos culturais internacionais. Nesta monografia, busca-se compreender as estratégias mercadológicas tomadas pela SM para fins de consolidar a indústria musical coreana a partir da análise da trajetória do grupo Girls’ Generation. Em relação à metodologia, foram realizadas pesquisas bibliográficas e documentais para o delineamento do corpus teórico, com a consulta de artigos, livros e notícias, juntamente com relatos de Lee SooMan e de funcionários da SM Entertainment. Esses referenciais foram aplicados tanto ao caso do Girls’ Generation, como também a casos gerais de outros grupos, músicas, videoclipes e merchandising para a observação da prática da Cultural Technology. Para entender as implicações dessas estratégias, foram utilizadas as concepções de branding e formação de marca, de David Aaker (1996), e a ideia de cultura de convergência, formulada por Henry Jenkins (2013), no que diz respeito à formação de uma marca de alcance global e, consequentemente, o impacto das relações com os fãs. Por fim, foi possível concluir que as estratégias geradas através da Cultural Technology foram cruciais para a criação de produtos capazes de atingir um nível global, sendo uma política importante para o soft power sul-coreano e sua economia.

In the last 20 years, South Korea has expanded its cultural industry to global levels, achieving fans around the world. Currently, K-pop, Korean pop music, positions itself as a rising market, occupying spaces that other Asian countries were not able to reach. One of the main reasons related to the genre's success is Cultural Technology, a method developed by SM Entertainment for the production of international cultural products. This monograph aims to understand the marketing strategies taken by SM that managed to consolidate the Korean music industry and how it impacted South Korea, using Girls' Generation as the object. As a methodology, bibliographic and documentary research was used to establish the theoretical corpus, using articles, books, and news, alongside reports from Lee SooMan and SM Entertainment employees. These documents were applied to the Girls' Generation case, along with general cases of groups, music, music videos, and merchandising to observe the practice of Cultural Technology. To understand the implications of these strategies, David Aaker's (1996) branding and brand formation concepts and Henry Jenkins' (2013) idea of convergence culture regarding the formation of a globally reaching brand and, consequently, the impact of fan relationships were used. Hence, it was possible to conclude that the strategies generated through Cultural Technology were crucial for the creation of products capable of reaching a global level, being an important policy for South Korea's soft power and its economy.