A percepção de autenticidade na visão do consumidor sobre campanhas publicitárias sustentáveis no varejo

Abstract

Este trabalho de conclusão de curso explora a percepção de autenticidade de marcas por parte do consumidor através de campanhas sustentáveis. Tendo em vista campanhas publicitárias sustentáveis de uma marca fictícia, objetiva-se investigar como os consumidores percebem a autenticidade dessa marca e como isso afeta suas atitudes perante a mesma. A relação entre autenticidade e sustentabilidade é analisada com a intenção de entender se esses conceitos têm potencial para diferenciação competitiva no mercado atual brasileiro, em especial no contexto do varejo. Dessa forma, utilizou-se a estratégia de metodologia de “multimétodos”, composta por uma etapa inicial onde realizou-se um grupo focal e uma fase conclusiva onde o experimento foi desenvolvido, ambos conduzidos online considerando o cenário de 2021. O experimento foi aplicado através de um questionário com 3 cenários (sustentável, simbólico e funcional) e 279 respostas qualificadas foram coletadas. Os resultados desta pesquisa comprovaram a diferença na visão do consumidor para cada abordagem cujo cenário sustentável teve preferência da amostra, as atitudes perante a marca apresentaram mudanças e a percepção de preço também foi impactada. Quanto aos atributos motivadores de compra, qualidade, preço e desconto se destacaram como prioridades para o consumidor e visibilidade da cadeia produtiva esteve na última posição, sendo assim o atributo considerado menos importante. A relevância deste trabalho e suas descobertas é considerável tanto no âmbito acadêmico, por existirem poucos dados quantitativos do mercado no campo de pesquisa da autenticidade de marca, quanto para o mercado uma vez que estes dados indicam que os clientes reagem positivamente a esses esforços de comunicação envolvendo autenticidade e enxergam uma conexão entre marcas sustentáveis e autenticidade. Todavia, a sustentabilidade também é associada a um ticket médio mais alto que os demais cenários.

This final thesis explores the consumer’s perception of brand authenticity thru sustainable marketing campaigns. In view of sustainable advertising campaigns for a fictitious brand, this study seeks to investigate how consumers perceive the authenticity of this brand and how it affects their attitudes towards it. The relation between authenticity and sustainability is analyzed with the intention of understanding whether these concepts have potential as competitive differentiation in the current Brazilian market, especially in the retail context. Hence, the “multimethods” methodology strategy was applied, consisting of an initial stage in which a focus group was held and a conclusive phase where the experiment was developed, both were conducted online due to the 2021 scenario. The experiment was applied through a questionnaire with 3 scenarios (sustainable, symbolic and functional) and 279 responses were qualified for the results analysis. Thus, the results of this research verified the difference in the consumer's view for each approach whose sustainable scenario was preferred by the sample, attitudes towards the brand exhibited changes and price perception was also impacted. As for the motivating attributes of purchase, quality, price and discount stood out as priorities for the consumer and visibility of the production chain was in last position, being the attribute considered less important. Furthermore, the relevance of this work and its findings is considerable both in the academic sphere, as there is little quantitative market data in the field of brand authenticity research, and for the market, as the data indicates that clients react positively to these communication efforts involving authenticity and see a connection between sustainable brands and authenticity. However, sustainability is also associated with a higher average ticket than other scenarios.