Comportamento do consumidor negro : a influência da cultura e da identidade na escolha de marcas, produtos e serviços

Abstract

Mesmo que seja formadora da maior parte da sociedade brasileira, a população negra ainda tem a sua identidade, a sua cultura e o seu status enquanto consumidora estereotipados e invisibilizados. Esse é um cenário em constante movimentação e que está em evidência, juntamente com as pautas raciais e de diversidade, pois falar sobre as relações de consumo é também falar sobre marcadores de desigualdades. O presente trabalho aborda o comportamento do consumidor negro e tem como objetivo identificar a influência da cultura e da identidade no processo decisório dos mesmos durante a escolha de marcas, produtos e serviços. Ainda há uma negação do negro enquanto consumidor, tanto por empresas que ofertam produtos e serviços, quanto pelas pesquisas acadêmicas, e esse estudo busca atenuar essa lacuna. A partir de uma pesquisa exploratória, que teve como instrumento entrevistas em profundidade, foi possível aprofundar questões envolvendo as decisões e percepções da população negra em relação ao mercado de consumo. Entre as conclusões, é possível perceber o quanto a formação da identidade negra ocorre de maneira gradual, muito influenciado pelos estigmas negativos atrelados a essa população, e o quanto impacta no comportamento de compra. Essa realidade traz uma grande importância para a representatividade e se apresenta nas experiências dos consumidores de duas formas: como um reflexo da sua exclusão social e como um meio para empoderar toda a comunidade negra.

Even if it is the formation of most of Brazilian society, the black population still has its identity, culture and status as consumer stereotyped and invisibilized. This is a context in constant movement and that is in evidence, along with racial and diversity topics, because talking about consumer relations means also going into inequality markers. This assignment regards to the black consumers behaviour and aims to identify how the influence and identity of culture impacts in their decision-making process during the choice of brands, products and services. There is still an invisibility of black as a consumer, as well by companies that offer products and services as by academic research, and this study seeks to mitigate this gap. From an exploratory research, which had in-depth interviews as an instrument, it was possible to deepen questions involving the decisions and perceptions of black population in regard to the consumer market. Among the conclusions, it is possible to notice how the formation of black identity occurs in a gradual way, greatly influenced by the negative stigmata attached to this population. Besides that, it’s needles to say that impacts on the purchasing behaviour. In short, this reality brings a great importance to the representativeness and presents itself in the experiences of consumers in two ways: as reflection of their social exclusion and as a way to empower the entire black community.