Apelos promocionais relacionados à causa e a pandemia Covid-19 : a visão do consumidor

Abstract

Considerando o cenário atípico que a pandemia COVID-19 gerou em termos de consumo, o presente trabalho tem como objetivo estudar como a utilização da pandemia como apelo promocional é percebida pelos consumidores. Busca-se avaliar os resultados da adoção desse apelo promocional na atitude em relação à marca, intenções comportamentais e confiança na marca. Dessa forma, a partir de uma revisão de literatura, foram identificados quatro apelos promocionais a serem estudados, e desenvolvido um questionário para a realização de uma pesquisa quantitativa. Foi possível concluir que, em comparação a um apelo promocional tradicional, a inclusão da COVID-19 como apelo promocional não impacta significativamente na atitude em relação à marca, intenções de comportamento e confiança na marca. No entanto, diferentes apelos promocionais incluindo a causa COVID tiveram variações significativas entre si. Uma comunicação que demonstre geração de valor para a sociedade e inclua uma doação por parte da empresa foi considerada mais altruísta pelos consumidores, além de mostrar ser mais eficiente em gerar atitudes favoráveis, maior intenção de compra e maior confiança na marca comparada a comunicações que apenas utilizem a causa para se promover, ou que comuniquem funcionalidades do produto que sejam úteis ao consumidor nesse contexto.

Considering the atypical scenario that the COVID-19 pandemic generated in terms of consumption, the present study aims to study how the use of the pandemic as a promotional appeal is perceived by consumers. We seek to evaluate the results of the adoption of this promotional appeal in the attitude towards the brand, behavioral intentions and trust in the brand. Thus, from the literature review, four promotional appeals to be studied were identified, and a questionnaire was developed to perform a quantitative research. It was possible to conclude that, in comparison to a traditional promotional appeal, the inclusion of COVID-19 as a promotional appeal does not significantly impact the attitude towards the brand, intentions of behavior and trust in the brand. However, different COVID-related promotional appeals had significant variations between the results. The communication that demonstrates value generation for society and includes a donation to the cause was considered to be more altruistic by consumers, in addition to proving to be more efficient in generating favorable attitudes, purchase intention and trust in the brand compared to marketing communications that only used the cause to promote themselves, or communicate product features that are useful to the consumer in the pandemic context.