Como a experiência vivida no momento de recebimento e unboxing de um produto afeta a percepção sobre a marca

Abstract

O presente estudo teve como objetivo analisar como a experiência vivida no momento de recebimento e unboxing de um produto afeta a percepção sobre a marca do varejista. Para isso, primeiramente buscou-se um maior entendimento sobre o fenômeno do unboxing atual e a utilização de estratégias do marketing sensorial e experiência do consumidor no envio de produtos comprados no ambiente on-line. Ainda, o trabalho visou explorar as bases teóricas sobre percepção de marca, experiência do consumidor, marketing sensorial e embalagens. Posteriormente foram examinadas as experiências vividas no momento do recebimento e unboxing de um produto comprado pelo comércio eletrônico de marcas varejistas, e assim compreender as respostas afetivas, cognitivas e comportamentais vivenciadas no momento do recebimento e unboxing de um produto comprado pela internet. Esses objetivos foram alcançados através da realização de uma pesquisa qualitativa utilizando entrevistas de profundidade feitas com 12 consumidores. Após a análise das entrevistas realizadas, os resultados mostraram que a experiência de unboxing tem uma grande influência em diversos aspectos na relação entre consumidor e marca, tendo, assim, interferência na percepção do consumidor sobre aquela marca. Além disso, se constatou diversos aspectos do processo de unboxing que contribuem para a construção da percepção de marca.

This study aimed to analyze how the experience of receiving and unboxing a product affects the perception of the retailer's brand. To do this, firstly it was sought a greater understanding of the phenomenon of the unboxing and the use of sensory marketing strategies and consumer experience in the process of sending products purchased on-line. In addition to exploring the theoretical bases on brand perception, consumer experience, sensory marketing, and packaging. Subsequently, the objective was to explore the experiences lived when receiving and unboxing a product purchased through e-commerce from retail brands, and to understand the affective, cognitive, and behavioral responses experienced when receiving and unboxing a product purchased over the internet. These objectives were achieved by conducting qualitative research using in-depth interviews with 12 customers. After analyzing the interviews, the results showed that the unboxing experience has a great influence on several aspects of the relationship between the consumer and the brand, thus interfering in the consumer's perception of that brand. In addition, it was found several aspects of the unboxing process that contribute to the construction of brand perception.