O impacto do posicionamento político de marcas na atitude do consumidor e percepção de autenticidade

Abstract

Este trabalho de conclusão de curso tem como objetivo identificar os impactos do posicionamento político de marcas (tentativa de criação de superioridade de marca na mente dos clientes a partir da associação à valores que estão relacionados a orientações políticas) no comportamento do consumidor, mais especificamente em sua atitude em relação à marca e percepção de autenticidade de marca. O método utilizado foi uma pesquisa experimental, dividida entre as fases de pré-teste e estudo final, ambos aplicados on-line. Os resultados demonstraram que o posicionamento político de esquerda é avaliado de forma mais positiva do que o posicionamento de direita e o posicionamento neutro, inclusive considerando o posicionamento político do respondente. Para este estudo, os resultados ainda demonstraram que o indivíduo autodeclarado de esquerda possui uma rejeição consideravelmente alta com relação a um posicionamento político de marca contrário ao seu. Já os indivíduos de direita e os considerados neutros avaliaram positivamente todas as manipulações de posicionamento de marca. A importância deste estudo e suas conclusões relacionam-se ao mercado cada vez mais competitivo, líquido e polarizado politicamente. As conclusões deste estudo podem ajudar a esclarecer caminhos para profissionais de marketing na escolha de suas estratégias de diferenciação da concorrência e aproximação com o consumidor.

This course conclusion work aims to identify the impacts of the political positioning of brands (attempt to create brand superiority in customers’ minds by the association with values related to political guidelines) on consumer behavior, more specifically their attitude towards the brand and perception of brand authenticity. The method used was an experimental research, divided between pre-test and final study phases, both applied online. The results showed that the left political positioning was evaluated in more positive way than the right positioning and the neutral positioning, even considering the respondent's political orientation. For this study, the results also demonstrated that the self-declared left side individuals have a considerably high rejection regarding the political positioning of the brand contrary to his. Right-wing individuals and those considered neutrals, positively evaluated all manipulations of brand positioning. The importance of this study and its conclusions are related to the increasingly competitive, liquid and politically polarized market. The conclusions of this study can help to clarify ways for marketers to choose their strategies to differentiate themselves from the competition and get closer to the consumer.