A construção de uma tipologia dos consumidores para resposta à insatisfação

Abstract

Este estudo objetiva responder a três questões: como os clientes insatisfeitos reagem à insatisfação; quais os tipos de estilos de resposta são utilizados e qual o perfil de cliente compõe cada um dos estilos encontrados. A metodologia constituiu-se de uma primeira fase qualitativa, após a qual foi realizado um estudo experimental com estudantes de graduação de duas universidades. Entre os resultados, o agrupamento de variáveis confirmou as três dimensões de resposta à insatisfação: a comunicação boca a boca negativa, a troca de empresa e a reclamação à empresa. O agrupamento de indivíduos indicou quatro clusters de clientes com diferentes estilos de resposta à insatisfação – irados, passivos, desleais e fiéis. Para responder à última questão, foi aplicada análise discriminante com variáveis demográficas, atitudinais, de personalidade e específicas do episódio de reclamação. Os irados apresentaram níveis mais altos de autoconfiança e grau de relacionamento com a empresa baixo; os passivos apresentaram grau elevado de relacionamento com a empresa e uma baixa atitude frente ao ato de reclamar; os desleais demonstraram os níveis mais baixos de autoconfiança e de atitude frente à reclamação e probabilidade de sucesso da reclamação; e os fiéis apresentam renda mais elevada, atitude positiva frente à reclamação, elevada autoconfiança e alto nível relacionamento com a empresa. Por fim, as implicações acadêmicas e gerenciais são discutidas, e as limitações do estudo são apresentadas.

This study aims to answer the following three questions: how dissatisfied customers answer to dissatisfaction, what types of response styles do consumers utilize and which customer profile composes each one of the styles. After the initial qualitative phase, an experimental study with undergraduate students from two universities was accomplished. The groups of variables confirmed the three dimensions of responses to the dissatisfaction: negative word-of-mouth communication; company switch; complaint addressed to the company. The groups of individuals indicated four clusters of customers with different response styles - irate, passive, disloyal and compromised. To answer the last question, discriminant analysis with demographic, attitudinal, personality and specific to the complaint episode variables was applied. The irate ones presented higher levels of self-confidence and low level of relationship with the company; the passive ones presented high level of relationship and negative attitude toward the complaining; the disloyal ones demonstrated the lowest levels of self-confidence and perceived likelihood of successful complaint, and the most negative attitude toward the complaining act; and the compromised clients presented higher income, positive attitude toward the complaining act, high self-confidence and high degree of relationship with the company. Finally, the academic and managerial implications are discussed, and the limitations of the study are presented.