Provedores de experiência na compra de vinhos em lojas especializadas

Abstract

No atual mercado competitivo, entender o que o consumidor quer e trabalhar os mais variados mecanismos existentes para ajudar na decisão de compra, é de fundamental importância para se distinguir dos concorrentes e, assim, obter sucesso no negócio. Os diferentes tipos de consumidores de vinhos observam lacunas entre os canais de venda onde costumam efetuar a compra e os quais acreditam ser o local ideal para fazê-la. No caso das lojas especializadas que no geral, são lojas pequenas, mantêm em estoque um grande número de itens de algumas poucas linhas de produtos e como diferencial proporcionam nível de serviço de alta qualidade. Desta forma o objetivo do estudo é compreender os elementos provedores, oferecidos por lojas especializadas, que são relevantes na escolha do vinho durante a experiência do consumidor. A pesquisa foi baseada na teoria de Verhoef, que desde 2009, apresentou um estudo sobre experiência do consumidor e framework de experiência em varejo. A primeira etapa do trabalho foi qualitativa de finalidade exploratória. A segunda etapa foi a construção do questionário e a validação junto a especialistas nas lojas de vinhos. As entrevistas foram realizadas em 9 lojas especializadas em vinhos de Porto Alegre. Na terceira etapa a aplicação do questionário para os consumidores de vinhos de lojas especializadas. Na quarta etapa foi realizada análise quantitativa exploratória utilizando o software SPSS (Statistical Package for the Social Sciences), que auxiliou na preparação dos dados e dos testes necessários. Foi analisado o perfil dos consumidores na qual 43% consomem vinhos importados e 33% deles vinhos chilenos. Também foi avaliado a preferência no momento de consumo onde 46% preferem consumir em casa e com a família. A satisfação do consumidor ocorre quando a ação de venda nas lojas especializadas ocorre por profissionais capacitados, que possuem conhecimento para que possam auxiliar no momento da decisão de compra. O provedor mais importante para o consumidor são as pessoas, principalmente relacionado ao atendimento, seguido de marca, na qual o consumidor adquire maior confiança. Finalmente as lojas especializadas em vinhos possuem boa estrutura, e são a preferência dos consumidores no momento de compra do vinho, obtendo mais confiança na qualidade dos produtos e na forma de atendimento.

In today's competitive marketplace, understanding what the consumer wants and working through the various mechanisms available to help with the purchase decision is of paramount importance to distinguish oneself from competitors and thus succeed in the business. Different types of wine drinkers see gaps between the sales channels where they usually make their purchases and which they believe is the ideal place to do so. In the case of specialized stores, which are generally small stores, they stock a large number of items from a few product lines and, as a differential, provide a high level of service. Thus the objective of the study is to understand the supply elements, offered by specialized stores, that are relevant in choosing wine during the consumer's experience. The research was based on Verhoef's theory, which since 2009 has presented a study on consumer experience and retail experience framework. The first stage of the work was qualitative exploratory purpose. The second step was the construction of the questionnaire and validation with experts in the wine shops. Interviews were conducted at 9 specialty wine shops in Porto Alegre. In the third stage the application of the questionnaire for wine consumers of specialized stores. In the fourth stage, an exploratory quantitative analysis was performed using the Statistical Package for the Social Sciences (SPSS) software, which assisted in the preparation of the necessary data and tests. The consumer profile was analyzed in which 43% consume imported wines and 33% of them Chilean wines. It was also evaluated the preference at the moment of consumption where 46% prefer to consume at home and with the family. Consumer satisfaction occurs when the sale action in specialized stores occurs by qualified professionals, who have the knowledge to assist in the decision to purchase. The most important provider for the consumer is people, mainly related to service, followed by brand, in which the consumer acquires greater confidence. Finally, the specialized wine shops have a good structure, and are the preference of consumers when buying wine, obtaining more confidence in the quality of products and the way of serving.