Os sacrifícios e a construção do valor para o cliente : além da mera consideração do preço

Abstract

A percepção do valor pelo cliente é uma das questões centrais do marketing. Um aspecto comum dos diferentes conceitos empregados na literatura para este constructo sugere que seja basicamente um trade-off entre benefícios e sacrifícios. No entanto, ao analisar os diferentes modelos e escalas que operacionalizam o valor percebido, evidencia-se uma disparidade entre a atenção dada aos benefícios e aos sacrifícios. Em comparação com o primeiro, este último tem sido pouco explorado e, em muitos casos, reduzido simplesmente a ‘preço’, deixando de lado diversos aspectos importantes dos quais os clientes precisam abrir mão para adquirirem determinados produtos ou serviços. Este trabalho teve como objetivo central, contribuir para o esclarecimento do conceito de valor percebido através de uma melhor compreensão dos sacrifícios percebidos e para isso discutiu-se, através do método Delphi, a relevância e a viabilidade das investigações dos sacrifícios, além do preço, para a melhor compreensão da teoria do valor percebido. Na avaliação do painel de especialistas a investigação dos sacrifícios é muito relevante e muito viável para a teoria do valor percebido. Além disso são elencados diferentes fatores que dificultam a investigação dos sacrifícios, e por fim, sugerida uma agenda de pesquisa para esta área específica.

The perception of value by the customer is one of the central marketing issues. A common aspect of the different concepts employed in the literature for this construct suggests that it is basically a trade-off between benefits and sacrifices. However, when analyzing the different models and scales that operationalize the perceived value, there is a difference between the attention given to the benefits and the sacrifices. Compared to the former, the latter has been little explored and in many cases simply reduced to 'price', leaving aside several important aspects that customers need to give up to acquire certain products or services. This work had as its central objective to contribute to the clarification of the concept of perceived value through a better understanding of the perceived sacrifices and for this, through the Delphi method, the relevance and feasibility of the investigations of the sacrifices, besides the price, for the better understanding of the theory of perceived value. In the expert panel's assessment the investigation of sacrifices is very relevant and very feasible for the theory of perceived value. In addition, different factors are listed that make it difficult to investigate the sacrifices, and finally, suggested a research agenda for this specific area.