Paradoxo da escolha : o impacto do número de opções na satisfação com a decisão de maximizadores e satisficers

Abstract

Com a perspectiva de que as pessoas preferem e conseguem fazer melhores escolhas diante de muitas alternativas, a variedade no mercado consumidor vem sendo ampliada progressivamente. Contudo, estudos têm diagnosticado efeitos negativos do excesso de opções, como a diminuição da satisfação e o aumento do arrependimento pós-compra. A este panorama dá-se o nome de “paradoxo da escolha” (SCHWARTZ, 2007). Nesse sentido, a presente pesquisa procurou explorar o impacto do número de opções na satisfação do consumidor com o resultado e com o processo de escolha, utilizando conjuntos com 5, 10, 15 e 30 alternativas. Além disso, buscou relacionar esses pontos com o perfil do indivíduo – identificados como maximizadores (que sempre querem o melhor) e satisficer (pessoas que se contentam com o suficientemente bom). Os resultados apontam que: (1) os efeitos negativos do excesso de opções limitam-se a domínios não familiares para o consumidor; (2) consumidores ficam mais satisfeitos com o resultado da escolha diante de conjuntos mais amplos; (3) o gênero masculino é aquele que apresenta aumento da satisfação com o resultado da escolha para conjuntos com mais opões, ao passo que o feminino não registra tal variação; (4) um maior número de opções afeta negativamente a satisfação das mulheres com o processo de escolha, enquanto que, para os homens, esse índice não varia; (5) os homens apresentam maior nível de maximização do que as mulheres; (6) maximizadores preferem um variedade ampla, ao passo que satisficers julgam conjuntos com poucas ou muitas alternativas como adequados de forma equivalente.