A relação entre notoriedade espontânea, intenção de comportamento e compra efetiva com a lealdade à marca

Abstract

A informação é a chave para o sucesso na tomada de decisão. Dentre as diversas opções de pesquisa que a área de marketing pode realizar, muitas vezes dentro de um orçamento reduzido, informações que ajudem no planejamento de marketing devem ser priorizadas. Torna-se portanto essencial conhecer a realidade dos clientes, mercado e concorrência, traçando indicadores que permitam mensurar o crescimento e traçar metas para os próximos anos. Compreender o papel que a marca ocupa na mente, coração e compra efetiva dos consumidores ajuda a empresa a entender o grau de relação do consumidor com a marca, direcionando as ações do profissional de marketing. Paralelo a isso, em mercados cada vez mais globalizados onde o consumidor tem opções diversas de produtos similares em várias categorias de produtos e serviços, a conquista da lealdade dos clientes está cada vez mais rara e difícil de se atingir. Embora existam modelos de lealdade propostos por diversos autores, eles são diferentes entre si. Da mesma forma, muitos destes conceitos relacionam questões de recompra (participação de mercado) e de preferência, porém, não se sabe se existe alguma relação entre tais conceitos de lealdade e participação. Existe, sem dúvida, a ligação conceitual. Mas, na prática, não se sabe ainda se existe alguma relação ou tendência entre estes índices em que o profissional de marketing possa se embasar para a tomada de decisões. No período de 13 a 16 de outubro de 2009, 132 pessoas responderam um questionário sobre algumas categorias de produtos e serviços, envolvendo questões de participação e de lealdade. Os resultados, analisados através da verificação estatística do qui quadrado, demonstram que não existe uma relação concreta entre os índices, pois estes variam muito dependendo da categoria de produto e serviço em que se encontram, bem como os resultados de lealdade variam entre si dependendo da técnica de questionamento utilizada.

Information is the key for successful decision making. Among the diversity of research choices that marketing area could do, many times with a reduced budget, information that would help in the marketing plan should be made top priority. Therefore, it is essential to know customer's reality, market and competition, to draw indicators that would allowed measurement or the growth, and then draw the future goals. To understand the role the brand occupies in the minds, hearts and effective buying of customers helps the company to understand the relationship level between consumers and the brand, and direct the actions of the marketing professional. Running parallel with this, in ever more globalized markets, where the consumer has many options of similar products in various categories of products and services, consumer loyalty is becoming more rare and harder to achieve. Although there are many loyalty models proposed by many authors, they are different between themselves. In the same way, many of this concepts related to repurchase (market share) and preference, however, there isn’t a knowledge if there is a relation between loyalty and market participation. Without a doubt, there exists a conceptual link. But, in practice, no one knows if there is a relationship or tendency between those indices where the marketing professional could base their decision-making process. In the period between 13th and 16th of October of 2009, 132 people answered a questionnaire about categories of products and services, involving shares and loyalty matters. The results, analyzed through a statistical review of qui², shows that there is no concrete relationship between the indices, because they vary greatly depending of which product/ service category they meet, as well the loyalty results vary depending upon which questioning technique was utilized.