Uso do marketing boca a boca através de influenciadores digitais : a visão dos seguidores

Abstract

O presente trabalho pesquisa a visão dos seguidores de perfis em redes sociais, em relação ao modo das publicações de influenciadores digitais sobre marcas e produtos, em sites de redes sociais, sobretudo em conteúdo audiovisual. Esta investigação leva em consideração o contexto da produção dessas narrativas, com três enfoques: ambiente, identidade e reconhecimento de publicidade. A menção de marcas na comunicação interpessoal se dá sobre a designação de boca a boca (em inglês, pela sigla word-of-mouth) e se intensificou depois do advento dos ambientes online. A interferência de empresas neste processo recebe o nome de marketing boca-a-boca (pela sigla WOMM, de Word of Mouth marketing), e sua importância se dá em um contexto em que a publicidade tradicional perde efetividade e existe a consolidação do uso de redes sociais como parte da vida contemporânea. Um dos mecanismos do uso de WOM é o seeding, o oferecimento de produtos, como presentes, a influenciadores, com a expectativa de que produzam e disseminem mensagens com conteúdo comercial, em suas próprias narrativas, segundo suas culturas, linguagens e valores. Segundo Kozinets (2010), a tensão social entre os interesses comerciais e sociais é inerente ao boca a boca, mas pode ser lidado usando estratégias denominadas de: adoção, endosso, avaliação ou explicação. Nesse aspecto, Leite (2015) propõe uma nova estratégia inerente ao ambiente online: a incorporação. Esta pesquisa se utiliza de inspiração netnografia e método exploratório para entender a percepção dos seguidores quanto às mensagens produzidas e publicadas em redes sociais, por duas influenciadoras digitais, em seus perfis sobre a marca Alfa. Foram realizadas entrevistas com dez seguidoras sobre as narrativas realizadas pelas influenciadoras, suas publicações em Instagram e a influência de suas opiniões. A pesquisa encontrou similaridades com os estudos de Kozinets (2010) e Leite (2015), que tratam dos aspectos de influenciadores digitais e suas inserções de marcas e produtos, em suas publicações em sites de redes sociais, ou em blogs. Este estudo também apresenta alguns contrastes entre resultados encontrados em Kozinets (2010), que enxerga mensagens negativas como ponto de credibilidade, entretanto, a análise leva a crer que a história do influenciador, seja de seu perfil na rede social quanto seu perfil profissional, agregam muito mais a sua credibilidade ou a falta dela. Desse modo, este estudo contribui para o preenchimento de uma lacuna teórica ao analisar o WOMM a partir da percepção dos seguidores e, principalmente, no Instagram - em que o alcance de publicidade é maior que em outras redes sociais.