Estudo exploratório sobre a aplicabilidade do conceito customer equity para empresas do setor B2B

Abstract

Como já mencionado antes, as empresas precisam de uma eficiência cada vez maior, ou seja, necessitam de um resultado maior com um orçamento relativamente menor. Para que isso aconteça é necessário controlar todos os processos da empresa, para saber quais são eficientes e quais não são. Após esse controle é necessário transformar os processos eficientes em ainda mais eficientes e adequar aqueles que não são para que se tornem eficientes. O marketing, conforme afirma diversos autores que serão mencionados nesta pesquisa, atualmente é um processo pouco controlado e monitorado, não sabendo assim se é eficiente ou não. Como o investimento de uma empresa é finito, é necessário aplicar o dinheiro em ações ou projetos que gerem o maior retorno possível. No caso do marketing, como as empresas não sabem o retorno que as ações geram, pode-se estar aplicando os investimentos em ações erradas, ou seja, investindo muitos recursos em algo que gera pouco retorno para empresa e investindo poucos recursos em algo que trás muito retorno. Rust et al. (2004) propõem que as empresas mensurem a contabilidade financeira e o retorno dos investimentos estratégicos em marketing apartir do customer equity. O customer equity é uma métrica de marketing que focaliza-se no relacionamento com o cliente e nos relacionamentos que este mantém ao longo da sua vida, que é o valor vitalício do cliente, ou também denominado Customer Lifetime Value (CLV) (RUST et al. 2001). O objetivo dessa monografia é analisar a aplicabilidade do conceito do customer equity como uma métrica para o gerenciamento do marketing no setor business-to-business. Esta pesquisa constitui-se de um estudo exploratório com base em dados secundários. Não é objetivo deste estudo calcular o customer equity de alguma empresa e nem explanar sobre as fórmulas para tal cálculo. A idéia central desta pesquisa é analisar se os dados necessários para os cálculos do customer equity estão disponíveis para as empresas industriais aplicarem esse conceito.