Desvendando os motivadores associados à escolha de uma pet shop

Abstract

O relacionamento entre seres humanos e animais mudou com o passar do tempo e relações mais próximas foram surgindo, o que deu origem ao conceito de animais de estimação, os pets. Inseridos de maneira cada vez mais próxima no contexto familiar, novas relações de consumo e afeto vêm surgindo entre os pets e seus proprietários. Essas relações movimentam o mercado pet, onde estão inseridas as pet shops, estabelecimentos que oferecem produtos e serviços para animais de estimação. Apenas em Porto Alegre (RS) já existem mais de 500 destes estabelecimentos. Para compreender o que orienta a escolha de uma pet shop por consumidores, diante das diversas opções, foi desenvolvida uma pesquisa de caráter exploratório pautada na teoria da Cadeia Meios-Fim de Gutman (1982). Sendo assim, foram realizadas 16 entrevistas orientadas pelos preceitos da metodologia do laddering proposta por Reynolds e Gutman (1988) com consumidores de pet shops com o intuito de identificar quais são as relações entre atributos, consequências (ou benefícios) e valores pessoais (cadeias A-C-V) que orientam a escolha de uma pet shop. A partir dos dados coletados nas entrevistas, foi construída a Matriz de Implicação, que evidencia as relações mais fortes, o que possibilitou a construção Mapa Hierárquico de Valor (MHV) que resume as principais cadeias que orientam esta tomada de decisão. No MHV, estão evidenciados cinco valores pessoais: “Reconhecimento Social”, “Prazer”, “Ser Responsável”, “Uma Boa Vida” e o valor dominante “Segurança Familiar”, os quais representam os objetivos mais profundos dos consumidores associados à escolha de uma pet shop.

The relationship between humans and animals has changed over time and closer relationships have emerged, rising to the concept of pets. As a part of the family context, new consumer and affection relationships are emerging among pets and their owners. These relationships drive the pet market, which includes pet shops, establishments that offer products and services for pets. Only in Porto Alegre (RS) there are more than 500 of these establishments. In order to understand what guides the choice of a pet shop by consumers, in face of various options, an exploratory research based on the theoretical lens of the Gutman Means-End Chain (1982) was done. Thus, 16 interviews were conducted, guided by the precepts of the laddering methodology proposed by Reynolds and Gutman (1988) with consumers of pet shops in order to identify the relationships between attributes, consequences (or benefits) and values (ACV chains) that guide the choice of a pet shop. From the data collected in the interviews, the Implication Matrix was constructed, which allowed the construction of Hierarchical Value Map (HVM) that summarizes the main chains (AC- V) that guide the decision. In HVM, five personal values are highlighted: "Social Recognition", "Pleasure", "Being Responsible", "A Good Life" and the dominant value "Family Safety", which represent the deeper goals of consumers associated with choosing a pet shop.