Influenciadores do comportamento de compra de cervejas artesanais

Abstract

O presente trabalho foi desenvolvido para identificar os influenciadores do comportamento de compra de cervejas artesanais, pois é pretendido lançar uma marca dessa bebida. Para tal, investigou-se quais são os atributos valorizados no processo decisório, as fontes de informação a que o consumidor recorre para se atualizar sobre o produto e os grupos sociais com os quais ele se relaciona. Como suporte teórico, recorreu-se aos principais autores do comportamento do consumidor para entender o processo de tomada de decisão e como agem os influenciadores. Em seguida, realizou-se a pesquisa qualitativa, pelo método de entrevista em profundidade, com doze consumidores e uma vendedora de cervejas artesanais. A análise dos dados mostrou que o estilo da cerveja é um atributo muito importante e, também, determinante da maioria das decisões de compra; que os amigos e pessoas próximas são as fontes de informação mais utilizadas; e que os grupos sociais, como amigos e família, exercem, basicamente, influência informacional. Em suma, concluiu-se que os consumidores avaliam muitos atributos, mas os intrínsecos à cerveja são observados, normalmente, no pós-compra, exceto o estilo; e que a busca por várias fontes de informação e, também, dos grupos sociais, é essencial para mantê-los atualizados sobre as críticas e novidades do universo cervejeiro.

The aim of this research is to identify consumer’s buying behavior when choosing handmade beers mainly because intends to create a new one brand in this market. To do so, the following paper investigated the valued attributes on decision making, the sources of information that customers use to update themselves about products and the social groups which they are related to. In order to understand decision making process and how influencers act, the main authors in consumer’s behavior were used as theoretical support. After that, the author used in-depth interview qualitative method with twelve customers and a handmade beer seller. The data analysis results showed that beer style is a very important attribute, which is also determinant on buying decision; that friends and close people are the most used source of information; and that the social groups, such as friends and family, have basically informational influence. In short, the conclusion is that customers assess many handmade beer attributes, but the intrinsic ones are usually observed only after buying it, except the style; and the search for several information sources as well as social groups are essential to keep them updated about the brewer universe´s critics and news.