A representação da mulher na publicidade: um olhar sobre os comerciais televisivos da Lojas Renner entre 1990 e 2013

Abstract

A presente monografia aborda a representação da mulher na publicidade da Lojas Renner entre os anos 1990 e 2013, com o objetivo de identificar se houve mudanças na forma como a mulher é representada na publicidade televisiva ao longo dessas três décadas. O referencial teórico que orienta este trabalho trata da definição de gênero, de comunicação publicitária audiovisual e de representações sociais, bem como de representações de gênero na publicidade e do panorama da mulher na sociedade brasileira contemporânea. Na parte empírica, realiza-se uma pesquisa descritiva e qualitativa, em que a Análise de Conteúdo é empregada como técnica para analisar seis comerciais da Lojas Renner, divididos entre as temáticas Dia das Mães e Cartão Renner. A análise dos filmes mostra que a representação da mulher na publicidade da marca se mantém a mesma desde os anos 1990. Contudo, o que de fato muda com o passar do tempo é a forma como a Renner se comunica com as mulheres: a partir dos anos 2000, seus filmes passam a representá-las em cenas do cotidiano, com textos na segunda pessoa do singular ou na terceira pessoa do plural, criando a sensação de que a marca dialoga intimamente com sua consumidora.

This monograph discusses the representation of women on Lojas Renner advertisement between 1990 and 2013, aiming to identify whether there have been changes in the way women are represented in television advertisement over these three decades. The theoretical framework that guides this paper deals with the definition of gender, audiovisual advertisement and social representations as well as representations of gender in advertising and an overview of woman’s place in contemporary Brazilian society. In the empirical part, a descriptive and qualitative research is executed, in which Analysis of the Content is applied as a technique to analyze six of Renner’s commercials, divided among the themes Mother's Day and Renner Card. The analysis of the films shows that the representation of women on the brand’s advertisement remains the same since the 90s. However, what actually changes over time is how Renner communicates with women: from the 2000s, it films represent them in everyday scenes, with texts in the second person singular or the third person plural, creating the feeling that the brand dialogues intimately with its consumer.