Modelo de estimação de Brand Equity

Abstract

Embora haja um consenso sobre a importância do valor da marca, um modelo de estimação único e uniformemente aceito ainda não surgiu, nem na perspectiva baseada no cliente ou consumidor nem na perspectiva da firma ou financeira. Assim, os profissionais de marketing ainda são desafiados a estimar o valor da marca. Além disso, é importante para a construção de um modelo de estimativa de valor da marca detectar as percepções dos consumidores e também apresentar uma estimativa monetária do valor da marca, satisfazendo às exigências de financistas, contabilistas e acionistas empresariais. A maioria dos modelos de valor da marca baseado no consumidor existentes não oferece uma estimativa monetária do valor da marca e muitos modelos de valor da marca baseado na firma não observam as percepções dos consumidores. A maioria deles não avalia o desempenho das marcas em futuros períodos de tempo. Esta pesquisa desenvolveu um modelo que permite estimar o valor da marca observando as probabilidades de escolha (manutenção ou troca) de marca pelos consumidores, com a aplicação da Matriz de Troca Markov. A matriz de troca de marca foi estimada por um estudo transversal, utilizando um modelo de escolha logit, analisando todas as marcas competidoras no mercado. Esta pesquisa também investigou o valor monetário da marca, utilizando o mecanismo de fluxo de caixa descontado. O modelo permite o cálculo do valor da marca de um produto, em particular, bem como o cálculo do valor da marca da empresa. Além disso, o modelo possibilita o estabelecimento da relação entre o mindset do cliente e a avaliação do desempenho de marca no mercado, comparando a marca de seus concorrentes. A integração entre valor da marca baseado no consumidor e valor da marca baseado na firma permite estimar o retorno financeiro das ações de marketing, verificando a contribuição de cada um dos condutores (consciência de marca, qualidade percebida, lealdade à marca, valor percebido, personalidade da marca e associações organizacionais) ao valor marca.

Although there is a consensus about brand equity importance, a single, uniformly accepted estimation model has not yet emerged, neither from consumer-based brand equity or firm or financial-based brand equity perspectives. Hence, marketing professionals are still challenged to estimate the value of the brand. Furthermore, it is important to build a brand equity estimation model, which detects the consumers’ perceptions and also presents a monetary estimation of brand equity, satisfying shareholders’ requirements. Most of the existent consumer-based brand equity models do not offer a monetary estimation of brand equity and many firm-based brand equity models do not observe consumers’ perceptions. Most of them do not evaluate the brands’ performance in future periods of time. This research developed a model that permits estimation of brand equity observing the consumers’ brand choices probabilities (purchase maintenance and brand-switching), by applying the Markov Matrix. The brand-switching matrix was estimated by a cross-sectional survey, using a logit choice model, analyzing all competing brand. This research also investigated the monetary value of the brand, using the discounted cash flow mechanism. Our model allows the calculation of the value of the brand of a product, in particular, as well as the calculation of the company's brand. Our model enables the establishment of the link between customer mindset and evaluating the performance of brand in market, comparing the brand to its competitors. The integration between consumer-based brand equity and firm or financial-based brand equity allows the estimation of the financial return of marketing actions, checking the contribution of each of the drivers (brand awareness, perceived quality, brand loyalty, perceived value, brand personality and organizational associations) in brand equity.