Maximização do customer equity por meio do balanceamento dos recursos de marketing em um salão de beleza

Abstract

Em setores onde existe um elevado nível de concorrência é importante que as empresas conheçam bem seus clientes e utilizem as melhores ferramentas de marketing para conquistar a preferência do mercado consumidor ao enfrentar seus concorrentes. Uma destas ferramentas é o Customer Equity (CE) que corresponde ao valor presente da soma dos valores vitalícios dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Neste trabalho, esta abordagem foi utilizada com base na proposta apresentada por Blattberg e Deighton (1996), uma das mais citadas na literatura. No estudo desenvolvido, obteve-se o CE de uma empresa do setor de Perfumaria e Serviços de Beleza. Os procedimentos adotados possibilitaram identificar o nível de investimentos que leva à otimização do retorno dos recursos de marketing utilizados na atração e na retenção de clientes, criando condições para aumentar o CE dos clientes da empresa. Na fase de cálculos, o modelo de Blattberg e Deighton (1996) foi aplicado em sua versão original utilizando informações sobre o mercado de atuação da empresa, sua concorrência e investimentos realizados nas diferentes ações de marketing.