What brand left the brand’s personality?

Abstract

This article analyzes the contribution of publications on brand personality to the consumer behavior field. The bibliometric survey considers 28 years of research. Data collection included 734 articles from the Scopus database. The review of publications resulted in bibliometric indicators. Data analysis evaluated the content of the main researches and their respective contributions to the theme. The results identify specific lines of research, such as brand equity, human personality, and self-extension. These stood out in relevance and development within the area. Symbolism and anthropomorphism indicate a path toward the humanization of brands and can be decisive in customer prospecting strategies. The apparent change in the status of the theme becomes relevant for understanding consumer behavior. Despite studies in the area, the application of Brand Personality is still complicated for managers. The emergence of communication and personalization in the digital environment brings opportunities for use for differentiation.

Este artigo analisa a contribuição de publicações sobre personalidade de marca para o campo do comportamento do consumidor. O levantamento bibliométrico considerou 28 anos de pesquisa. A coleta de dados incluiu 734 artigos da base Scopus. A revisão das publicações resultou em indicadores bibliométricos. A análise de dados avaliou o conteúdo das principais pesquisas e suas respectivas contribuições para o tema. Os resultados identificaram linhas de pesquisa específicas, como brand equity, personalidade humana e autoextensão. Assim, tais estudos se destacaram em relevância e desenvolvimento dentro da área de pesquisa. O simbolismo e o antropomorfismo indicam um caminho para a humanização das marcas, podendo ser decisivo nas estratégias de prospecção de clientes. A aparente mudança no status do tema torna-se relevante para a compreensão do comportamento do consumidor. Apesar dos estudos na área, a aplicação da personalidade da marca ainda é complicada para os gestores. O surgimento da comunicação e da personalização no ambiente digital traz oportunidades de uso para diferenciação.

Este artículo analiza la contribución de las publicaciones sobre personalidad de marca al campo del comportamiento del consumidor. El levantamiento bibliométrico consideró 28 años de investigación. La recopilación de datos incluyó 734 artículos de la base de datos Scopus. La revisión de publicaciones resultó en indicadores bibliométricos. El análisis de los datos evaluó el contenido de las principales investigaciones y sus respectivas contribuciones al tema. Los resultados identifican líneas de investigación específicas, como el valor de marca, la personalidad humana y la autoextensión. Estos se destacaron en relevancia y desarrollo dentro del área. El simbolismo y el antropomorfismo señalan un camino hacia la humanización de las marcas y pueden ser determinantes en las estrategias de prospección de clientes. El cambio aparente en el estado del tema se vuelve relevante para comprender el comportamiento del consumidor. A pesar de los estudios en el área, la aplicación de la Personalidad de Marca aún es complicada para los gerentes. La irrupción de la comunicación y la personalización en el entorno digital trae oportunidades de diferenciación.