A responsabilidade civil dos influenciadores digitais pela veiculação de publicidade ilícita nas redes sociais

Abstract

Com o avanço tecnológico e a utilização cada vez maior das plataformas de mídias sociais também para a comercialização de produtos e serviços, surge um novo personagem no mercado de consumo online: a figura do influenciador digital. Em um contexto de economia plataformizada em que a confiança é, agora, elemento essencial a ser buscado para o estabelecimento de relações de consumo, os influenciadores digitais, indivíduos com grande destaque nas redes pelo poder de induzimento e proximidade com seus seguidores, atuam como formadores de opinião e referência para a divulgação de produtos e serviços. Isso resulta da relação de intimidade e conexão entre eles e seu público, os consumidores, que influencia direta ou indiretamente na tomada de decisão para adquirir ou não algum produto ou serviço. Não por acaso, nos últimos anos, o valor gasto em publicidade com influenciadores digitais pelas empresas tem aumentado consideravelmente. Esse trabalho busca responder se podem esses novos personagens serem considerados fornecedores para fins de responsabilidade civil conforme o Código de Defesa do Consumidor. Foi adotada, para a realização da pesquisa, a metodologia lógico-dedutiva, através de pesquisa bibliográfica e jurisprudencial. A conclusão é pela possibilidade de responsabilização civil dos influenciadores digitais por eventuais danos ou prejuízos causados aos consumidores pela veiculação por publicidade ilícita, com base na teoria do fornecedor equiparado e fiduciário, aplicando-se a responsabilidade civil objetiva, nos termos do Código de Defesa do Consumidor. Foi constatado, contudo, a insuficiência dos mecanismos atuais de regulação e controle da atividade dos influenciadores digitais, o que evidencia a necessidade de fiscalização pelo direito do consumidor conjuntamente com os órgãos de autorregulamentação publicitária.

With the advancement of technology and the increasing use of social media platforms for the marketing of products and services, a new character has emerged in the online consumer market: the digital influencer. In the context of a platformized economy in which trust is an essential element sought for the establishment of consumer relationships. Digital influencers, who are very prominent on the networks due to their power of induction and proximity to their followers, act as opinion formers and as references for the dissemination of products and services. This results from the intimate relationship and connection between them and their audience, the consumers. This connection which influences, directly or indirectly, the consumers' decision as to whether or not to purchase a product or service. It is no coincidence that, in recent years, the amount spent by companies on advertising with digital influencers has increased considerably. This essay seeks to answer whether these new characters can be considered suppliers for the purposes of civil responsibility under the Consumer Protection Code. A logical-deductive methodology was adopted to carry out the research, through bibliographical and jurisprudential research. The conclusion of this study is that digital influencers can be held objectively liable for any damage or harm caused to consumers, whether by illicit advertising or by goods or services that have been disclosed by them, based on the theory of the equivalent and fiduciary supplier, applying objective civil responsibility, under the terms of the Consumer Protection Code. It was noted, however, that the current mechanisms for regulating and controlling the activity of digital influencers are insufficient, which highlights the need for supervision by consumer law in conjunction with advertising self-regulation organizations.