Employer branding e a percepção da geração Z sobre as relações de trabalho

Abstract

A gestão de marca empregadora (employer branding) consiste nas estratégias de comunicação capazes de atrair e reter talentos nas organizações. Esse tema, que possui muitas aproximações à atuação de um profissional de Relações Públicas, tem ganhado força e relevância no mercado brasileiro, devido a busca por talentos cada vez mais capacitados para as funções necessárias às organizações. Ao mesmo tempo, cresce o número de pessoas da Geração Z (nascidos de 1995 a 2010) ocupando espaço no mercado de trabalho. Por se tratar de uma geração nova e, portanto, com características sócio-comportamentais ainda em desenvolvimento, há uma oportunidade de entendimento sobre quais motivações a Geração Z tem em relação à construção da sua carreira profissional. Assim sendo, o presente estudo tem como objetivo principal responder à questão: “o que transforma uma marca em employer brand para a Geração Z?”. Para a realização desta pesquisa, foram acionados autores que dialogam e contribuem com os temas de employer branding, a partir de Clavery (2020) e Mascarenhas e Mansi (2020), e com os conceitos de Comunicação, Cultura Organizacional e Reputação de Marca, a partir de Baldissera (2004; 2007; 2008; 2010a; 2010b), Hall (2000), Maffesoli (1996) Almeida (2005), Schein (1984), Marchiori (2008), entre outros. O entendimento sobre as características e conceitualização sobre a Geração Z também fazem parte do estudo. Nessa pesquisa de natureza exploratória com abordagem quantitativa, foi aplicado um questionário online com 243 pessoas pertencentes à Geração Z. As principais conclusões da pesquisa fazem conexão dos atributos de marca empregadora a busca por identificações da Geração Z.

Employer branding consists of communication strategies capable of attracting and retaining talent in organizations. This topic, which has many similarities to the performance of a Public Relations professional, has gained strength and relevance in the Brazilian market, due to the search for increasingly qualified talents to ocupy necessary functions in organizations. At the same time, the Generation Z (people born from 1995 to 2010) has been occupying more space in the labor market. Since it is a new generation and, therefore, having socio-behavioral characteristics still in development, there is an opportunity to understand what are Gen Z's motivations in relation to building their professional career. Therefore, the main objective of the present study is to answer the question: “what makes a brand an employer brand for Generation Z?”. To carry out this research, authors who dialogue and contribute to the topic of employer branding were activated, based on Clavery (2020) and Mascarenhas and Mansi (2020), and with the concepts of Communication, Organizational Culture and Brand Reputation from Baldissera (2004; 2007; 2008; 2010a; 2010b), Hall (2000), Maffesoli (1996) Almeida (2005), Schein (1984), Marchiori (2008), among others. Understanding Gen Z's characteristics and conceptualization are also part of the study. In this exploratory research with a quantitative approach, an online questionnaire was applied to 243 people that are part of Gen Z. The main conclusions of the research connect employer brand attributes to the search for identifications of Gen Z.