Máquinas de felicidade : a sociedade democrática de Edward Bernays

Abstract

Esta dissertação trata da teoria de democracia de Edward Bernays, pai das Relações Públicas e sobrinho de Sigmund Freud. A democracia, segundo Bernays, constitui um sistema político no qual a propaganda serve como instrumento de controle social, ao mediar as mais diversas esferas da vida em sociedade. Esta democracia controlada teria como elemento central o consumo, substituindo a identidade política de cidadão pela de consumidor. A propaganda cumpre nesse sistema dois papeis principais. O primeiro de estimular o consumo de massas, através da criação de uma conexão libidinal entre pessoas e produtos, que são vendidos através do apelo aos desejos inconscientes, alinhando o comportamento da população às necessidades da indústria pós-guerra. O segundo é construir uma identificação da população estadunidense com uma ideia particular de democracia capitalista, diretamente relacionada ao American Way of Life, cuja existência era apresentada como diretamente associada aos avanços da indústria e à produção de bens de consumo. Essa democracia tinha como objetivo criar uma sociedade utópica na qual os indivíduos buscariam consumir sempre mais, em busca de uma imagem construída de felicidade. Aqueles que sabem como reger a mente das massas compõe, segundo Bernays, o verdadeiro governo, tendo a seu dispor a propaganda para conduzir a engenharia do consentimento.

This dissertation deals with the theory of democracy of Edward Bernays, father of Public Relations and Sigmund Freud’s nephew. Democracy, according to Bernays, constitutes a political system in which propaganda serves as an instrument of social control, mediating the most diverse spheres of societal life. This controlled democracy would have consumption as its central element, replacing the political identity of citizen with that of consumer. Propaganda plays two main roles in this system. The first is to stimulate mass consumption, by creating a libidinal connection between people and products, which are sold by appealing to unconscious desires, aligning the behavior of the population with the needs of post-war industry. The second is to build an identification of the American population with a particular idea of capitalist democracy, directly related to the American Way of Life, whose existence was presented as directly associated with advances of industry and the production of consumer goods. This democracy aimed to create a utopian society in which individuals would seek to consume more and more, in search of a constructed image of happiness. Those who know how to govern the minds of the masses make up, according to Bernays, the true government, having at their disposal the propaganda to conduct the engineering of consent.