Do campo à mesa : a importância da origem e do modo de produção de frutas, legumes e verduras no processo de decisão de compra

Abstract

Esta pesquisa tem como objetivo analisar a importância dos atributos origem e modo de produção durante o processo de decisão de compra de frutas, legumes e verduras. Os procedimentos metodológicos foram divididos em duas etapas, uma qualitativa e outra quantitativa. Na fase qualitativa, foram realizadas entrevistas em profundidade com 12 compradores desses alimentos a fim de conhecer que atributos são importantes para eles. A partir destes dados, foram definidos quatro atributos a serem investigados posteriormente: aparência, acondicionamento, modo de produção e origem. Para a fase quantitativa, foi realizada uma análise conjunta (conjoint analysis) com 205 consumidores, cujas respostas foram analisadas de forma agregada e segmentada de acordo com diferenças individuais. Constatou-se que o vegetal ideal apresenta aparência perfeita, é acondicionado de forma adequada, seu modo de produção é orgânico e possui indicação de origem. Concluiu-se que ambos atributos investigados neste estudo – origem e modo de produção – são lembrados pelo consumidor, mas ainda não exercem tamanha influência na decisão de compra como a aparência e o acondicionamento dos vegetais, sendo origem menos importante e determinante do que modo de produção. O grupo que mais valoriza origem em termos de importância é o de indivíduos com filhos. Com relação ao modo de produção, indivíduos das classes A e B são os que mais veem importância neste atributo.

This research aims to analyze the importance of origin and production method of fruits and vegetables during the consumer decision process. The methodoogical procedures were divided in two steps, an qualitative one and a quantitative one. In-depht interviews were realized with 12 food buyers in order to know the most important attributes for them. From these data, four attributes were defined for investigation: appearance, packaging, production method and origin. Later, a conjoint analysis was carried out with 205 consumers, whose responses were analyzed in aggregate and segmented manner according to individual preferences. It was found that the ideal vegetable presents perfect appearance, adequately packaging, its organic and has origin indication. It was concluded that both attributes investigated in this study, origin and production method, are remembered by the consumer, but they do not exert as much influence on the purchase decision as the appearance and packaging of the vegetables. The origin atribute were found to be less relevant and determinant than the production method. The group that most valorizes the origin atribute is composed by individuals that take care of childrens. About the production method, individuals from A and B class valorize it more than others.