A contribuição dos estudos culturais para a abordagem da publicidade : processos de comunicação persuasiva e as noções "articulação" e "fluxo"

Abstract

Reconhecida por sua adequação para a abordagem da comunicação a partir da cultura, a perspectiva dos estudos culturais, em suas diversas vertentes, fornece subsídios para a discussão do processo comunicativo, suas práticas e formas simbólicas. Estas possibilidades viabilizam a proposta de uma lógica-metodológica alternativa para pesquisar a publicidade, entendida como um processo comunicativo constitutivo de certas práticas culturais e não como mero instrumental mercadológico, superando as análises parciais e dicotômicas de grande parte da pesquisas sobre esse tema. Através das noções de “articulação” (HALL, 1980) e “fluxo” (WILLIAMS, 1975), mapeamos as relações da publicidade com seu contexto, deciframos sua ambígua configuração contemporânea, a abordamos a lógica contraditória entre as práticas de produção, as práticas de recepção e o fluxo de anúncios publicitários.

Reconhecida por sua adequação para a abordagem da comunicação a partir da cultura, a perspectiva dos estudos culturais, em suas diversas vertentes, fornece subsídios para a discussão do processo comunicativo, suas práticas e formas simbólicas. Estas possibilidades viabilizam a proposta de uma lógica-metodológica alternativa para pesquisar a publicidade, entendida como um processo comunicativo constitutivo de certas práticas culturais e não como mero instrumental mercadológico, superando as análises parciais e dicotômicas de grande parte da pesquisas sobre esse tema. Através das noções de “articulação” (HALL, 1980) e “fluxo” (WILLIAMS, 1975), mapeamos as relações da publicidade com seu contexto, deciframos sua ambígua configuração contemporânea, a abordamos a lógica contraditória entre as práticas de produção, as práticas de recepção e o fluxo de anúncios publicitários.

Recognized for its suitability to the study of communication from a cultural standpoint, the cultural studies perspective, in its different approaches, subsidizes a debate of the communication process, its practices and its symbolic forms. These possibilities allow the proposition of alternative methodological logics for the study of advertising – understood as a communication process which is part of certain cultural practices, not solely as a marketing tool –, which overcome the incomplete or dichotomous analysis in most of the studies on the subject. Based on the concepts of “articulation” (HALL, 1980) and “flow” (WILLIAMS, 1975), we map the interrelationships between advertising and its context, deciphering its ambiguous contemporary form and tackling the conflicting logics between the production practices, audience practices and flow of advertisements.

Reconnue par son adéquation pour travailler la communication d’après la culture, la perspective des études culturels, dans ses plusieurs lignes, donne des traces pour le débat sur le processus communicatif, ses pratiques et ses formes symboliques.Cettes possibilités rendrent possible la proposition d’une lógique-methodologique nouvelle pour rechercher la publicité, comprise comme un processus comunicatif qui fait partie des pratiques culturelles et pas comme un simple outil mercadologique. On propose rejoindre les analyses parcielles et dichotomiques de la plus grade partie des recherches sur c sujet. À travers les notions de « articulation » (HALL, 1980) et « flux » (WILLIAMS, 1975), on dessine les rapports entre la publicité et son contexte, on déchiffre sa configuration ambigüe contemporaine, et on étudie la logique contraditoire entre les pratiques de production, les pratiques de reception et le fux des annonces publicitaires.